จ้าง KOL ราคาเท่าไหร่ ค่าตัว KOL กับค่าดูแลงานต่างกันยังไง

เวลาเจ้าของธุรกิจถามผมว่า "จ้าง KOL ราคาเท่าไหร่" ผมมักถามกลับก่อนว่า ราคาที่ถามคือค่าตัวของ KOL หรือค่าจ้างคนที่มาจัดการงานให้ เพราะสองอย่างนี้ถูกเรียกรวมเป็น "ค่าจ้าง KOL" ทั้งที่เป็นเงินคนละก้อน จ่ายให้คนละคน และวัดผลคนละแบบ

คำตอบสั้น ๆ ก่อนลงรายละเอียด: ต้นทุนงาน KOL มี 4 ก้อน คือ ค่าตัว KOL, ค่าสิทธิ์นำคลิปไปใช้ต่อ, ค่าโปรโมตให้คลิปถึงคนดูเพิ่ม และค่าดูแล operation ตัวเลขกลางที่ใช้ได้ทุกธุรกิจไม่มี แต่มีวิธีคำนวณย้อนจากกำไรต่อออเดอร์ว่าต้องขายกี่ชิ้นถึงจะคุ้ม ซึ่งทำได้ก่อนจ่ายเงินให้ KOL คนแรก ส่วนค่าดูแล operation ของ BizCraft คิด 20,000฿/เดือน สำหรับ KOL 10 คน และลูกค้าจ่ายค่าตัว KOL เอง

ทำไมใบเสนอราคา KOL ถึงเทียบกันตรง ๆ ไม่ได้

ถ้าเคยขอราคา KOL จากหลายที่ จะเจอว่าแต่ละเจ้าส่งมาไม่เหมือนกันเลย เจ้าหนึ่งบอกราคาต่อคลิป อีกเจ้าบอกราคาแพ็กเกจ อีกเจ้ารวมค่าบริหารไว้ในราคาเดียวโดยไม่แจกแจง พอเอามาเทียบกันเลยดูเหมือนบางเจ้าแพงบางเจ้าถูก ทั้งที่ของที่ได้ไม่เท่ากัน

ผมเลยแยกให้เห็นเป็น 4 ก้อน ลองเอาตารางนี้ไปวางข้างใบเสนอราคาที่มี แล้วดูว่าก้อนไหนหายไปหรือถูกซ่อนอยู่ในตัวเลขรวม

ก้อนค่าใช้จ่าย	คืออะไร	จ่ายให้ใคร	จุดที่ต้องถามให้ชัด
ค่าตัว KOL	ค่าที่ KOL คิดสำหรับการรีวิวหรือพูดถึงสินค้า	KOL โดยตรง หรือผ่านต้นสังกัด	รวมกี่คลิป กี่ช่องทาง มีแก้งานกี่รอบ
ค่าสิทธิ์ใช้คลิปต่อ	สิทธิ์นำคลิปของ KOL ไปลงเพจหรือยิงเป็นแอดของแบรนด์	KOL	ใช้ได้กี่เดือน ใช้ที่ไหนได้บ้าง ถ้าไม่ระบุมักไม่รวมมาให้
ค่าโปรโมตเพิ่ม	งบยิงแอดให้คลิปไปถึงคนดูเพิ่ม	แพลตฟอร์มโฆษณา	เป็นงบแยกจากค่าตัว อย่าให้ถูกรวมเข้าไปจนมองไม่เห็น
ค่าดูแล operation	คนคัด KOL วางบรีฟ ประสานงาน คุมคุณภาพ และวัดผล	เอเจนซี่หรือทีมภายใน	คิดเหมาจ่ายหรือคิดเป็น % ของค่าตัว KOL

ข้อสุดท้ายคือจุดที่มีผลต่อแรงจูงใจมากที่สุด ถ้าค่าดูแลคิดเป็น % ของค่าตัว KOL คนที่ดูแลงานจะได้เงินเพิ่มเมื่อคุณจ่ายค่าตัวแพงขึ้น ซึ่งไม่เกี่ยวกับว่ายอดขายดีขึ้นหรือไม่ เรื่องโครงสร้างค่าจ้างแบบนี้ผมเขียนแยกไว้ละเอียดแล้วใน ค่าดูแลแอดคิดยังไง % ของงบ vs เหมาจ่าย

ค่าตัว KOL ต่างกันมาก ถามเรทแล้วควรดูอะไรนอกจากตัวเลข

ผมไม่ขอบอกตัวเลขกลางของค่าตัว KOL ในบทความนี้ เพราะมันเป็นข้อตกลงรายคน และเรทที่เห็นบนอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่ล้าสมัยเร็วมาก ที่ผมบอกได้คือคนที่มียอดผู้ติดตามเท่ากันอาจคิดราคาต่างกันหลายเท่า เพราะสิ่งที่คุณซื้อจริง ๆ ไม่ใช่ตัวเลขผู้ติดตาม แต่เป็นความไว้ใจของคนดูกลุ่มหนึ่งที่มีต่อคนนั้น

ก่อนคุยเรื่องราคา ผมให้ดูสามอย่างนี้ก่อนเสมอ

• คนดูของเขาคือลูกค้าของคุณหรือเปล่า — KOL สายแม่และเด็กที่คนดูเป็นคุณแม่ ต่างจากช่องที่ดังแต่คนดูส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นที่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณ
• เขาเคยรีวิวสินค้าแข่งกับคุณเมื่อไม่นานมานี้ไหม — ถ้าเพิ่งรีวิวสินค้าคู่แข่งไปเมื่อเดือนก่อน คนดูจะรู้สึกว่าเขารับงานทุกเจ้า
• คอมเมนต์ใต้คลิปเก่าของเขาเป็นคนถามซื้อจริงไหม — เปิดดูเองสิบคลิปล่าสุด คอมเมนต์ที่ถามราคาหรือถามว่าซื้อที่ไหนบอกอะไรได้มากกว่ายอดวิว

ค่าดูแลงาน KOL ที่ BizCraft คิด และสิ่งที่ไม่ได้รวมอยู่ในนั้น

ส่วนที่ผมตอบเป็นตัวเลขได้ คือค่าดูแล operation ของ BizCraft เอง เราคิด 20,000฿ ต่อเดือน สำหรับดูแล KOL 10 คน ถ้าหารตรง ๆ ก็เท่ากับ 2,000฿ ต่อ KOL หนึ่งคน และค่าตัว KOL แต่ละคน ลูกค้าจ่ายเองตามที่ตกลงกับเขา เราไม่ได้บวกส่วนต่างหรือคิดเปอร์เซ็นต์จากค่าตัวของใคร

ที่เราทำให้คือคัดคน วางบรีฟ ประสานงานระหว่างทาง คุมคุณภาพของงานที่ส่งกลับมา และวัดผลว่าแต่ละคนพาอะไรกลับมาจริง

ที่เรา ไม่ได้ทำ คือผลิตคลิปหรือครีเอทีฟให้ KOL เราไม่รับงานผลิต เพราะผลของงานแบบนั้นวัดยาก และมักจบด้วยการเถียงกันเรื่องรสนิยม ถ้าคุณมองหาคนผลิตงานให้ นั่นคือบริการคนละแบบกับที่เราขาย

คำนวณจุดคุ้มทุนของงบ KOL ก่อนจ่ายเงินคนแรก

นี่คือสูตรที่ผมใช้ก่อนให้ใครตัดสินใจเรื่องจำนวน KOL ตัวเลขในตัวอย่างด้านล่าง เป็นตัวเลขสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ผลจากลูกค้ารายใด ให้เปลี่ยนเป็นตัวเลขของธุรกิจคุณเอง

• สินค้าราคา 1,500฿ กำไรขั้นต้น 40% = กำไรต่อออเดอร์ 600฿
• จ้าง KOL 10 คน ค่าตัวรวมสมมติ 100,000฿ บวกค่าดูแล operation 20,000฿ = ต้นทุนรวม 120,000฿
• จุดคุ้มทุน = 120,000 ÷ 600 = 200 ออเดอร์ หรือเฉลี่ย 20 ออเดอร์ต่อ KOL หนึ่งคน
• แต่ในความจริง KOL ไม่ได้พาออเดอร์มาเท่ากันทุกคน ถ้า 3 ใน 10 คนพาออเดอร์มาเป็นศูนย์ อีก 7 คนต้องพาให้ได้เฉลี่ยราว 28.6 ออเดอร์ต่อคน (200 ÷ 7) ถึงจะแค่เท่าทุน

บรรทัดสุดท้ายคือส่วนที่คนมักลืม งบ KOL ไม่ได้ถูกตัดสินจากคนที่ทำได้ดีที่สุด แต่ถูกลากลงด้วยคนที่ไม่พาใครมาเลย ทางแก้คือแบ่งจ่ายเป็นรอบ ไม่ใช่โอนค่าตัวทั้งหมดล่วงหน้าให้ทุกคน และเริ่มจากกลุ่มเล็กก่อนขยาย

จากบัญชีที่ผมดูแล: ยอดวิวสูงแต่ไม่มีใครซื้อ เจอบ่อยแค่ไหน

จากบัญชีที่ผมดูแลและบัญชีที่ลูกค้าเคยทำมาก่อนเข้ามาคุย แพตเทิร์นที่เจอบ่อยที่สุดคือคลิปของ KOL ที่ได้ยอดวิวสวยมาก แต่พอย้อนดูแชทที่เข้ามา แทบไม่มีคนถามว่าซื้อยังไง เป็นปัญหาเดียวกับแชทผีที่เราไล่แก้ในงานแอดมาตลอด คือตัวเลขข้างหน้าดูดี แต่ไม่มีคนปิดการขายอยู่ปลายทาง

ผมจึงไม่ใช้ยอดวิวหรือยอดไลก์เป็นตัวตัดสินงาน KOL เลย ใช้ออเดอร์หรือแชทที่เข้าเกณฑ์ ซึ่งนับแยกได้ว่ามาจากคนไหน แนวคิดเดียวกับที่ใช้คัดคุณภาพลีดจากแอด ดูตัวอย่างอาการได้ที่ 5 สัญญาณว่ากำลังจ่ายเงินให้แชทผี

6 ข้อที่ควรถามก่อนโอนเงินให้ KOL หรือคนที่มาดูแลงานให้

• ราคาที่เสนอมารวมอะไรบ้าง กี่คลิป กี่ช่องทาง แก้งานได้กี่รอบ
• ค่าสิทธิ์นำคลิปไปยิงแอดต่อรวมอยู่ไหม ใช้ได้กี่เดือน
• KOL แต่ละคนมีโค้ดส่วนลดหรือลิงก์นับแยกของตัวเองหรือยัง
• จ่ายเป็นงวดตามการส่งงานได้ไหม ไม่ต้องโอนเต็มก่อนเริ่ม
• คนที่ดูแลงาน คิดค่าบริการเป็น % ของค่าตัว KOL หรือเหมาจ่าย
• ถ้าคลิปออกมาไม่ตรงบรีฟ มีเงื่อนไขแก้หรือคืนเงินอย่างไร

ข้อที่สี่กับข้อที่ห้าสำคัญกว่าที่คิด สองข้อนี้บอกว่าความเสี่ยงของงบอยู่ที่ใคร ถ้าคุณจ่ายล่วงหน้าเต็มจำนวนและคนดูแลได้ % จากยอดจ่าย ความเสี่ยงทั้งหมดอยู่ฝั่งคุณ

กรณีไหนยังไม่ควรจ้าง KOL ตอนนี้

ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ควรเริ่มด้วย KOL ผมจะบอกตรง ๆ ถ้าเข้าข่ายข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้

• ยังไม่มีคนตอบแชทหรือปิดการขายเป็นระบบ — KOL ดึงคนทักมาได้ แต่ถ้าตอบช้าหรือไม่มีใครตาม คนที่ทักมาจะกลายเป็นแชทผีเพิ่มอีกกอง
• ไม่มีวิธีนับแยกว่าออเดอร์มาจากใคร — จ่ายไปแล้วจะไม่มีวันรู้ว่าใครคุ้มใครไม่คุ้ม ควรตั้งโค้ดหรือลิงก์นับแยกให้เสร็จก่อน
• งบรวมทั้งก้อนยังน้อยจนถ้าพลาดแล้วกระทบสภาพคล่อง — ลองกับ KOL 2-3 คนก่อนเสมอ อย่ากระจาย 10 คนตั้งแต่ครั้งแรก
• สินค้าอยู่ในหมวดที่ถ้อยคำรีวิวถูกจำกัด เช่น อาหารเสริมและงานความงาม — คำพูดของ KOL ต้องไม่อ้างผลเกินจริง ไม่งั้นคลิปที่จ่ายเงินทำมาอาจนำไปยิงแอดต่อไม่ได้เลย
• ต้องการให้เอเจนซี่ผลิตงานให้ทั้งหมด — เราไม่รับงานส่วนนี้ ดังที่บอกไว้ข้างบน

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยเรื่องงบ KOL

จ้าง KOL ต้องเตรียมงบเดือนละเท่าไหร่
ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ เพราะค่าตัวของ KOL แต่ละคนต่างกันมากและเป็นข้อตกลงรายคน วิธีที่ใช้ได้จริงคือคำนวณย้อนจากกำไรต่อออเดอร์ว่าต้องขายกี่ชิ้นถึงคุ้มค่าตัวรวมกับค่าดูแลงาน แล้วค่อยเลือกจำนวนคนที่งบรองรับได้

ค่าดูแล KOL operation ของ BizCraft คิดเท่าไหร่
20,000 บาทต่อเดือน สำหรับดูแล KOL 10 คน ค่าตัว KOL ลูกค้าจ่ายเองตามที่ตกลงกับแต่ละคน BizCraft ดูแลเฉพาะส่วน operation คือคัดคน วางบรีฟ ประสานงาน คุมคุณภาพ และวัดผล

BizCraft ผลิตคลิปรีวิวให้ KOL ด้วยไหม
ไม่รับ เราดูแลเฉพาะ operation ของงาน KOL ไม่ได้ผลิตคลิปหรือครีเอทีฟ เพราะงานผลิตวัดผลยากและตัดสินคุณภาพกันที่รสนิยม ส่วนที่เราวัดและรับผิดชอบได้คือการคัดคนและตัวเลขที่ตามมา

วัดผลงาน KOL ยังไงให้รู้ว่าใครพาคนซื้อจริง
ให้ KOL แต่ละคนมีช่องทางนับแยกของตัวเอง เช่น โค้ดส่วนลดเฉพาะคน ลิงก์ติดตามแยก หรือคำถามตอนลูกค้าทักมาว่ามาจากใคร แล้วเทียบออเดอร์ที่ปิดได้จริงกับค่าตัวของคนนั้น ไม่ใช่ดูแค่ยอดวิวหรือยอดไลก์