ช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมามีเจ้าของธุรกิจทักมาถามเรื่องเดียวกันหลายคน ว่าได้ยินมาว่าปลายปีนี้จะยิงแอดไม่ได้ถ้าไม่สแกนหน้า จริงหรือเปล่า บางคนได้ข่าวมาแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ แล้วเข้าใจว่าต้องไปยื่นเอกสารกับราชการ บางคนคิดว่าเป็นเรื่องของเอเจนซี่ไม่เกี่ยวกับตัวเอง ทั้งสองแบบพลาดจุดสำคัญไปคนละด้าน
คำตอบสั้น ๆ คือ ตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน 2569 เป็นต้นไป แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต้องยืนยันตัวตนของผู้ลงโฆษณาทุกรายก่อนปล่อยโฆษณาออกไป คุณไม่ต้องไปติดต่อหน่วยงานรัฐเอง แต่จะเจอขั้นตอนยืนยันตัวตนอยู่ในระบบของแพลตฟอร์มที่คุณยิงอยู่ และสิ่งที่ต้องเตรียมจริง ๆ มีแค่สองเรื่อง คือทำให้ตัวตนของคนที่จ่ายเงินค่าโฆษณายืนยันผ่าน และทำให้ชื่อบนบัญชีโฆษณากับชื่อคนจ่ายเป็นเรื่องเดียวกันเสียก่อน
เรื่องที่สองนี่แหละที่ใช้เวลา และเป็นเหตุผลที่ผมเขียนบทความนี้ตั้งแต่ต้นเดือนสิงหาคม ไม่ใช่ปลายเดือนตุลาคม
กฎนี้คืออะไร แล้วทำไมเพิ่งมาโผล่ตอนปลายปี
ต้นเรื่องคือประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องมาตรการป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยีสำหรับสื่อสังคมออนไลน์ ฉบับที่ 2 ที่ลงราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2569 ตัวประกาศกำหนดให้มีผลเมื่อพ้น 180 วันนับจากวันประกาศ ซึ่งตกวันที่ 1 พฤศจิกายน 2569 พอดี ช่วง 180 วันนั้นคือเวลาที่ให้แพลตฟอร์มไปสร้างระบบรองรับ ไม่ใช่เวลาที่ให้เงียบไว้ก่อน
เหตุผลเบื้องหลังตรงไปตรงมา คือโฆษณาหลอกลวงบนโซเชียลระบาดหนักจนกลายเป็นช่องทางหลักของแก๊งสแกม และคนที่ยิงโฆษณาพวกนั้นส่วนใหญ่ซ่อนตัวอยู่หลังบัญชีที่ตามตัวจริงไม่ได้ การบังคับให้รู้ว่าใครเป็นคนจ่ายเงินซื้อโฆษณา คือการปิดประตูตรงนั้น
จุดที่คนอ่านข่าวแล้วมักเข้าใจคลาดกันคือ ประกาศฉบับนี้วางหน้าที่ไว้ที่ตัวแพลตฟอร์ม ไม่ได้วางไว้ที่ตัวคุณ แต่ปลายทางออกมาเหมือนกันเป๊ะ เพราะเมื่อแพลตฟอร์มมีหน้าที่ต้องยืนยันก่อนปล่อยโฆษณา สิ่งที่คุณจะเจอบนหน้าจอก็คือโฆษณาที่ยังไม่ผ่านการยืนยันจะไม่วิ่ง พูดง่าย ๆ คือกฎอยู่ที่เขา แต่โฆษณาที่หยุดอยู่ที่คุณ
คนที่ต้องยืนยันคือคนจ่ายเงิน ไม่ใช่คนกดยิง
ตรงนี้คือหัวใจของเรื่องทั้งหมด และเป็นจุดที่ธุรกิจไทยจำนวนมากจะสะดุด
ประกาศกำหนดให้แพลตฟอร์มเก็บข้อมูลของผู้ลงโฆษณาไว้ ทั้งชื่อบุคคลหรือชื่อธุรกิจ เลขประจำตัว และช่องทางติดต่อ โดยเก็บตั้งแต่เริ่มให้บริการโฆษณาและเก็บต่ออีกอย่างน้อย 90 วันหลังโฆษณาสิ้นสุด และที่สำคัญคือครอบคลุมถึงผู้ที่จ่ายเงินแทนด้วย ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่ คนกลาง หรือใครก็ตามที่เอาบัตรตัวเองไปผูกกับบัญชีโฆษณาของคนอื่น ผู้ลงโฆษณาที่อยู่ต่างประเทศแต่ยิงเข้าหาคนไทยก็อยู่ในขอบเขตเดียวกัน
ส่วนวิธียืนยันมีสองทาง คือใช้เอกสารแสดงตนที่ทางราชการออกให้ร่วมกับการเทียบใบหน้า ซึ่งก็คือการสแกนหน้าเทียบบัตรประชาชนตามที่เป็นข่าว หรือใช้ระบบ digital ID ที่ผ่านมาตรฐานที่คณะกรรมการกำหนด และผลของการยืนยันแต่ละครั้งใช้ได้ไม่เกินหนึ่งปี
ถ้าทุกวันนี้เอเจนซี่รูดบัตรของเขาจ่ายค่าโฆษณาให้คุณ แล้วออกบิลมาเก็บทีหลัง ตัวตนที่ผูกอยู่กับโฆษณาชุดนั้นในสายตาระบบคือเขา ไม่ใช่ธุรกิจของคุณ วันที่กฎมีผล คนที่ต้องเดินไปสแกนหน้าให้โฆษณาของคุณวิ่งต่อ ก็คือเขาเช่นกัน
โครงสร้างบัญชีแบบไหนที่จะสะดุดก่อนเพื่อน
ลองหาว่าธุรกิจคุณอยู่แถวไหนในตารางนี้ ผมเรียงจากที่เจอบ่อยสุดในธุรกิจ SME ไทยลงมา
| รูปแบบที่เจอบ่อย | ใครคือคนจ่ายในสายตาแพลตฟอร์ม | ความเสี่ยงเมื่อกฎมีผล |
|---|---|---|
| เจ้าของยิงเอง จากโปรไฟล์ส่วนตัว ผูกบัตรส่วนตัว | ตัวเจ้าของ | ต่ำ แค่ยืนยันตัวเองให้ผ่านก็จบ แต่ยังเหลือความเสี่ยงเดิมคือถ้าโปรไฟล์ส่วนตัวมีปัญหาเมื่อไหร่ บัญชีโฆษณาหายไปด้วยทั้งก้อน |
| ให้ลูกน้องหรือญาติเปิดบัญชีและผูกบัตรให้ | คนที่เปิดบัญชี ไม่ใช่ธุรกิจ | สูง เพราะคนที่ต้องสแกนหน้าคือเขา ถ้าวันหนึ่งเขาลาออกหรือติดต่อไม่ได้ คุณจะเข้าไปแก้อะไรในบัญชีนั้นไม่ได้เลย |
| เอเจนซี่เปิดบัญชีให้ และจ่ายค่าโฆษณาแทน | เอเจนซี่ | สูงที่สุด นอกจากเรื่องยืนยันตัวตนแล้ว วันที่เลิกจ้าง pixel กลุ่มผู้ชม และประวัติการเรียนรู้ของระบบจะไปกับเขาทั้งหมด |
| บัญชีโฆษณาอยู่ใน Business Manager ของธุรกิจ จ่ายด้วยวิธีชำระเงินของธุรกิจ | ธุรกิจของคุณ | ต่ำที่สุด ยืนยันรอบเดียวในนามธุรกิจแล้วให้สิทธิ์คนดูแลเข้ามาทำงาน เปลี่ยนคนดูแลกี่รอบบัญชีก็ยังเป็นของคุณ |
แถวสุดท้ายคือปลายทางที่ควรไปให้ถึง ไม่ใช่เพราะกฎใหม่อย่างเดียว แต่เพราะมันเป็นโครงสร้างที่ถูกอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนมีกฎนี้ กฎใหม่แค่ทำให้ค่าใช้จ่ายของการปล่อยไว้แบบเดิมแพงขึ้นเฉย ๆ
ลองคิดดูสักรอบว่าโฆษณาหยุด 7 วันช่วงพีคแปลว่าอะไร
สมมติร้านหนึ่งยิงอยู่วันละ 5,000 บาท ต้นทุนต่อข้อความอยู่ที่ 100 บาท เท่ากับได้แชทวันละราว 50 คน ปิดการขายได้ 1 ใน 5 ก็ประมาณ 10 ออเดอร์ต่อวัน ตัวเลขชุดนี้ผมสมมติขึ้นเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขจากบัญชีลูกค้ารายไหน ให้เอาตัวเลขจริงของคุณไปแทนที่
ถ้าโฆษณาสะดุดเพราะยืนยันตัวตนไม่ทัน แล้วหยุดไป 7 วัน สิ่งที่หายไม่ใช่แค่ 70 ออเดอร์ เพราะพอกลับมาเปิดใหม่ ระบบต้องกลับเข้าช่วงเรียนรู้อีกรอบ ต้นทุนต่อข้อความใน 3-5 วันแรกหลังกลับมามักจะแพงกว่าตอนที่วิ่งนิ่งแล้ว บวกกับพนักงานที่นั่งว่างเพราะไม่มีแชทเข้า และสต็อกที่สั่งมารอไว้ก่อนแล้ว
ที่ต้องระวังเป็นพิเศษคือจังหวะเวลา กฎมีผลวันที่ 1 พฤศจิกายน ซึ่งเป็นวันเดียวกับที่หลายธุรกิจเริ่มอัดงบเข้าฤดูขายปลายปี ทั้ง 11.11 12.12 และช่วงของขวัญปีใหม่ ถ้าจะมีสัปดาห์ไหนในรอบปีที่คุณไม่อยากให้บัญชีสะดุด ก็คือสัปดาห์นั้นแหละ
จากบัญชีที่ผมดูแล เรื่องชื่อไม่ตรงกันเจอบ่อยกว่าที่คิด
ทุกวันนี้ผมมีสิทธิ์เข้าถึงบัญชีโฆษณาของลูกค้าอยู่หลายสิบบัญชี กระจายอยู่ใน Business Manager หลายเจ้า และเวลารับงานใหม่แล้วนั่งไล่โครงสร้างบัญชีกับลูกค้า คำถามที่ตอบไม่ได้ทันทีบ่อยที่สุดไม่ใช่ ROAS เท่าไหร่ หรือใช้งบเดือนละกี่บาท แต่คือคำถามง่าย ๆ ว่าบัญชีนี้เปิดในนามใคร แล้วบัตรที่ผูกอยู่เป็นของใคร หลายเคสต้องไปนั่งไล่ย้อนกันว่าตอนนั้นใครเป็นคนกดเปิดให้ เมื่อสามปีก่อน
อีกเรื่องที่ทำให้ผมมองประเด็นความเป็นเจ้าของบัญชีคนละแบบกับตอนเริ่มทำงานใหม่ ๆ คือเพจของ BizCraft เองเคยโดนแบนมาก่อน จนต้องเปิดใหม่ทั้งหมด ตอนนั้นสิ่งที่เจ็บที่สุดไม่ใช่ยอดผู้ติดตามที่หายไป แต่คือการรู้ตัวว่าทุกอย่างที่สร้างมาหลายปีมันตั้งอยู่บนที่ดินที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของ
เวลาบัญชีโฆษณาสะดุดจริง ๆ ของที่หายไปไม่ใช่ค่าโฆษณาของวันนั้น แต่คือ pixel ที่สะสมข้อมูลมาเป็นปี กลุ่ม custom audience ที่ค่อย ๆ ปั้นขึ้นมา และรายชื่อ exclusion ที่เราใช้กันแชทผีออกจากระบบ ของพวกนี้ซื้อคืนด้วยเงินไม่ได้ ต้องนับหนึ่งใหม่เท่านั้น
เช็กลิสต์ที่ควรเคลียร์ให้จบก่อนสิ้นเดือนกันยายน
ผมตั้งเส้นตายไว้ที่สิ้นกันยาแทนที่จะเป็นสิ้นตุลา เพราะถ้าต้องย้ายบัญชีจริงจะได้มีเดือนตุลาคมทั้งเดือนไว้ให้บัญชีใหม่วิ่งจนนิ่งก่อน
- เปิดดูว่าบัญชีโฆษณาที่ใช้อยู่ตอนนี้อยู่ใน Business Manager ของใคร ชื่ออะไร และคุณมีสิทธิ์ระดับ admin หรือแค่เข้ามาทำงานได้
- เช็กว่าวิธีชำระเงินที่ผูกอยู่เป็นของใคร ชื่อบนบัตรหรือบัญชีตรงกับชื่อธุรกิจหรือชื่อเจ้าของหรือเปล่า
- ถ้าเป็นชื่อคนอื่น ถามตัวเองตรง ๆ ว่าคนนั้นยังติดต่อได้ไหม และเขาจะยอมสแกนหน้ายืนยันตัวตนให้ธุรกิจคุณจริงหรือเปล่า
- เข้าไปดูในศูนย์บัญชีว่ามีการแจ้งให้ยืนยันตัวตนหรือยืนยันธุรกิจค้างอยู่แล้วหรือยัง แพลตฟอร์มใหญ่มีระบบ verification ของตัวเองอยู่ก่อนกฎนี้แล้ว ถ้าเคลียร์ของเดิมไว้ก่อนก็จะเจอแรงกระแทกน้อยลง
- เตรียมเอกสารให้พร้อมในโฟลเดอร์เดียว หนังสือรับรองนิติบุคคล เลขประจำตัวผู้เสียภาษี และบัตรประชาชนของกรรมการหรือเจ้าของ
- เช็กว่า pixel หรือ dataset ที่เก็บข้อมูลเว็บอยู่ในพอร์ตของธุรกิจคุณ ไม่ใช่ของเอเจนซี่ อันนี้สำคัญพอ ๆ กับตัวบัญชีโฆษณา
- ถ้าสรุปแล้วต้องย้าย วางแผนให้ย้ายเสร็จก่อนกลางตุลาคม อย่าไปทำเดือนพฤศจิกายน
หกข้อแรกใช้เวลารวมกันไม่ถึงชั่วโมง เปิดคอมนั่งไล่ทีเดียวก็จบ ข้อที่กินเวลาจริงมีแค่ข้อสุดท้าย และมันจะกินเวลามากขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งเลื่อนออกไป
กรณีไหนที่ยังไม่ควรรีบย้ายบัญชี
ผมไม่ได้จะบอกให้ทุกคนรีบรื้อบัญชีตัวเองพรุ่งนี้ มีหลายกรณีที่การรีบทำเสียหายกว่าการอยู่เฉย ๆ
- ถ้าตอนนี้มีแคมเปญที่กำลังวิ่งดีอยู่ อย่าปิดบัญชีเก่าทิ้งแล้วย้ายทีเดียวจบ ให้เปิดบัญชีใหม่ขึ้นมาคู่ขนาน แล้วค่อย ๆ โยกงบทีละส่วนจนแน่ใจว่าตัวใหม่วิ่งได้ก่อน
- ถ้ายิงอยู่เดือนละไม่กี่พันบาทและใช้บัญชีส่วนตัวมาตลอด ไม่ต้องรีบไปจดนิติบุคคลเพราะกฎนี้ ประกาศไม่ได้บังคับให้เป็นบริษัท แค่ต้องพิสูจน์ได้ว่าเป็นใคร ยืนยันในนามบุคคลธรรมดาให้ผ่านก่อนก็พอ
- อย่ายืนยันตัวตนด้วยชื่อคนที่ไม่ใช่เจ้าของจริงเพียงเพราะสะดวกกว่าหรือเร็วกว่า เพราะจะกลายเป็นการล็อกปัญหาเดิมไว้อีกหนึ่งปีเต็ม แล้วรอบหน้าจะแก้ยากกว่าเดิม
- ถ้ามีคนทักมาเสนอรับยืนยันตัวตนแทนหรือขายบัญชีที่ยืนยันแล้ว อย่าไปยุ่ง นั่นคือช่องทางเดียวกับที่กฎฉบับนี้ตั้งใจจะปิด และคนที่ถือตัวตนอยู่ก็คือคนที่ถือบัญชีคุณอยู่
คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยเรื่องกฎใหม่นี้
ต้องไปยื่นเอกสารยืนยันตัวตนกับหน่วยงานรัฐเองไหม
ไม่ต้อง ประกาศฉบับนี้กำหนดหน้าที่ไว้ที่ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ใช่ที่ตัวผู้ลงโฆษณาโดยตรง คุณจะเจอขั้นตอนยืนยันตัวตนผ่านระบบของแพลตฟอร์มที่คุณยิงอยู่ เช่น ใน Business Manager ของ Meta หรือ TikTok Ads Manager ไม่ใช่การเดินไปยื่นเอกสารที่หน่วยงานราชการ
ยืนยันตัวตนครั้งเดียวแล้วจบเลยไหม
ไม่จบถาวร ประกาศระบุว่าผลของการยืนยันตัวตนใช้ได้ไม่เกินหนึ่งปีนับจากวันที่ยืนยันครั้งล่าสุด แปลว่าปีหน้าจะต้องยืนยันใหม่อีกรอบ ควรจดวันที่ยืนยันไว้ในปฏิทินของทีม แล้วตั้งเตือนล่วงหน้าสักหนึ่งเดือน จะได้ไม่ไปสะดุดตอนกำลังยิงแคมเปญใหญ่
จ้างเอเจนซี่ดูแลแอดอยู่ ต้องยืนยันเองหรือให้เอเจนซี่ยืนยัน
ทางที่สะอาดที่สุดคือบัญชีโฆษณาอยู่ในชื่อธุรกิจของคุณ จ่ายค่าโฆษณาจากวิธีชำระเงินของธุรกิจคุณ แล้วให้สิทธิ์เอเจนซี่เข้ามาทำงานในบัญชีนั้น เพราะประกาศกำหนดให้แพลตฟอร์มเก็บข้อมูลทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้จ่ายเงินแทน ถ้าเอเจนซี่เป็นทั้งเจ้าของบัญชีและคนจ่ายเงิน ตัวตนที่ผูกกับโฆษณาชุดนั้นคือเขา ไม่ใช่ธุรกิจของคุณ
ยิงแอดในนามบุคคลธรรมดา ไม่ได้จดบริษัท ยังยิงได้ไหม
ยังยิงได้ ประกาศไม่ได้บังคับให้ผู้ลงโฆษณาต้องเป็นนิติบุคคล แต่บังคับว่าต้องพิสูจน์ได้ว่าเป็นใคร บุคคลธรรมดายืนยันด้วยเอกสารแสดงตนที่ทางราชการออกให้พร้อมการเทียบใบหน้า หรือผ่านระบบ digital ID ที่ได้มาตรฐาน ส่วนผู้ลงโฆษณาที่อยู่ต่างประเทศแต่ยิงเข้าหาคนไทยก็ต้องยืนยันเช่นกัน
สรุปให้สั้นที่สุด กฎนี้ไม่ได้ทำให้การยิงแอดยากขึ้นสำหรับคนที่บ้านช่องเป็นระเบียบอยู่แล้ว มันแค่เอาปัญหาที่ซุกไว้ใต้พรมมานานหลายปีขึ้นมาวางบนโต๊ะพร้อมกันทีเดียว แล้วให้เวลาถึงสิ้นเดือนตุลาคม สำหรับหลายธุรกิจนี่คือข้ออ้างที่ดีที่สุดในรอบหลายปีที่จะได้จัดบ้านบัญชีโฆษณาให้เข้าที่เสียที
อ้างอิง ประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เรื่องมาตรการป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยีสำหรับสื่อสังคมออนไลน์ ฉบับที่ 2 ราชกิจจานุเบกษา 5 พฤษภาคม 2569 มีผลบังคับใช้ 1 พฤศจิกายน 2569