ค่าโฆษณา TikTok เท่าไหร่
ต้นทุนจริงที่ธุรกิจไทยจ่าย

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยที่สุดก่อนเริ่มยิง TikTok คือ "ค่าโฆษณาเท่าไหร่" แล้วพอไปค้นดู ก็จะเจอตารางค่าเฉลี่ยเต็มไปหมด CPM เท่านั้น CPC เท่านี้ ตัวเลขสวยเป็นระเบียบ แต่พอเอามาตั้งงบจริงกลับใช้ไม่ได้เลย เพราะเดือนแรกที่ยิงออกไป ตัวเลขที่เห็นในบัญชีตัวเองไม่เหมือนในตารางสักตัว

คำตอบสั้น ๆ ก่อนลงรายละเอียด: TikTok ไม่มีป้ายราคา คุณจ่ายเท่ากับงบที่ตั้งไว้เท่านั้น ไม่มากไม่น้อยกว่านั้น สิ่งที่ระบบบังคับมีแค่งบขั้นต่ำต่อวัน ส่วน CPM, CPC และต้นทุนต่อข้อความ ไม่ใช่ "ราคา" แต่เป็น ผลลัพธ์ ที่ออกมาหลังยิงเสร็จ และต่างกันได้หลายเท่าระหว่างสองธุรกิจที่ยิงเดือนเดียวกัน แพลตฟอร์มเดียวกัน เพราะฉะนั้นวิธีตั้งงบที่ใช้ได้จริงจึงไม่ใช่หยิบค่าเฉลี่ยของประเทศมาคูณ แต่คือคิดย้อนกลับจากจำนวนลูกค้าที่คุณอยากได้

ทำไมไม่มีใครตอบได้ว่าค่าโฆษณา TikTok เท่าไหร่

เพราะ TikTok ไม่ได้ตั้งราคาขายพื้นที่โฆษณา แต่เปิดประมูล ทุกครั้งที่มีคนเปิดแอปแล้วเลื่อนไปเจอช่องที่ใส่โฆษณาได้ ระบบจะจัดประมูลรอบหนึ่งในเสี้ยววินาที ว่าโฆษณาของใครควรได้แสดงตรงนั้น คนที่ชนะไม่ใช่คนที่จ่ายแพงสุดเสมอไป แต่คือคนที่ระบบคิดแล้วว่าจะทำเงินให้แพลตฟอร์มได้มากที่สุดจากช่องนั้น ซึ่งรวมทั้งราคาที่ยอมจ่าย และความน่าจะเป็นที่คนดูจะหยุดดูหรือกดต่อ

ผลคือ "ราคา" ที่คุณจ่ายจริงต่อหนึ่งพันการมองเห็น ขึ้นกับสองฝั่งที่คุณคุมได้ไม่เท่ากัน ฝั่งแรกคือคู่แข่งที่ประมูลช่องเดียวกัน ซึ่งคุณคุมไม่ได้เลย ช่วงเทศกาลหรือช่วงที่ทั้งตลาดเร่งใช้งบ ราคาก็ขึ้นทั้งกระดาน ฝั่งที่สองคือคุณภาพของโฆษณาคุณเอง อันนี้คุมได้ และเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจสองเจ้าที่ขายของคล้ายกันถึงจ่ายต่อการมองเห็นไม่เท่ากัน

เพราะฉะนั้นเวลาเห็นตัวเลขค่าเฉลี่ยตามเว็บ ให้อ่านมันเป็น "อุณหภูมิเฉลี่ยของประเทศ" คือรู้ไว้พอเป็นบริบท แต่ใช้ตัดสินใจว่าจะใส่เสื้อกันหนาวไหมไม่ได้ เพราะค่าเฉลี่ยพวกนั้นส่วนใหญ่รวมทุกอุตสาหกรรม ทุกวัตถุประสงค์แคมเปญ และหลายประเทศเข้าด้วยกัน

งบขั้นต่ำที่ระบบบังคับ กับงบขั้นต่ำที่ธุรกิจควรใช้ ไม่ใช่ตัวเลขเดียวกัน

ตัวเลขที่ตอบได้แน่นอนมีอยู่ชุดเดียว คืองบขั้นต่ำที่ระบบไม่ยอมให้ตั้งต่ำกว่านั้น ในบัญชีมาตรฐาน ระดับแคมเปญอยู่ราว 50 ดอลลาร์ต่อวัน และระดับกลุ่มโฆษณาอยู่ราว 20 ดอลลาร์ต่อวัน บัญชีที่ตั้งค่าเป็นเงินบาทจะเห็นเป็นจำนวนบาทที่เทียบเท่า ตัวเลขนี้ผูกกับสกุลเงินและประเภทบัญชี ให้ยึดตัวเลขที่ขึ้นในหน้าตั้งงบของบัญชีตัวเองเป็นหลัก

แต่ขั้นต่ำที่ระบบยอมให้ตั้ง กับขั้นต่ำที่ทำให้คุณ "รู้เรื่อง" เป็นคนละเรื่องกัน งบระดับพันต่อวันยิงได้จริงและอาจได้ยอดขายจริง แต่ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ยอด ปัญหาอยู่ที่ว่าคุณจะแยกไม่ออกว่าอะไรได้ผล ถ้าอาทิตย์หนึ่งได้ห้าคนทัก แล้วอาทิตย์ถัดมาได้แปดคน นั่นคือดีขึ้น 60% หรือแค่ความบังเอิญ ตอบไม่ได้ทั้งคู่ และการตัดสินใจทุกอย่างหลังจากนั้นก็เดาเอา

ตัวเลขที่เราใช้เป็นเส้นแบ่งเวลาคุยกับเจ้าของธุรกิจคือประมาณ 50,000 บาทต่อเดือน ไม่ใช่เพราะเป็นตัวเลขศักดิ์สิทธิ์ แต่เพราะที่ระดับนั้นจำนวนผลลัพธ์ต่อสัปดาห์เริ่มมากพอให้แยกฝีมือออกจากความผันผวนได้ ต่ำกว่านั้นยังยิงได้ แค่ต้องยอมรับว่ากำลังยิงแบบมองไม่ค่อยเห็นทาง และไม่ควรจ้างใครมาดูแลด้วย เพราะค่าจ้างจะกลายเป็นก้อนใหญ่เมื่อเทียบกับงบซื้อสื่อจริง

CPM ถูกลง แต่จ่ายแพงขึ้น เกิดขึ้นได้ทุกเดือน

นี่คือกับดักที่เจอบ่อยที่สุดในบัญชีที่เข้าไปตรวจ รายงานบอกว่าเดือนนี้ต้นทุนต่อการมองเห็นลดลง ต้นทุนต่อคลิกลดลง ต้นทุนต่อข้อความก็ลดลง ทุกบรรทัดเป็นสีเขียว แต่ยอดขายเท่าเดิมหรือแย่ลง เจ้าของธุรกิจงงว่าตกลงดีขึ้นหรือแย่ลง

คำอธิบายง่ายมาก ตัวเลขชั้นบนพวกนั้นทำให้ดูดีได้ด้วยการไปหาคนที่ราคาถูกลง ซึ่งมักแปลว่าคนที่ตั้งใจซื้อน้อยลงด้วย ระบบทำตามที่เราสั่งเป๊ะ ๆ ถ้าเราบอกว่าขอข้อความเยอะ ๆ ถูก ๆ มันก็ไปหาคนที่ทักง่ายที่สุดมาให้ ซึ่งคือคนที่ทักแล้วหายด้วย

ตัวเลข	คุณคุมได้แค่ไหน	ใช้ตัดสินใจอะไรได้
งบต่อวัน / ต่อเดือน	คุมได้เต็มร้อย เป็นตัวเดียวที่คุณตั้งเอง	เพดานความเสี่ยงของเดือนนั้น
CPM (ต้นทุนต่อพันการมองเห็น)	คุมทางอ้อม ผ่านคุณภาพคอนเทนต์และการแข่งขันในช่วงนั้น	บอกว่าตลาดแพงขึ้นไหม ไม่ได้บอกว่าคุ้มไหม
CPC (ต้นทุนต่อคลิก)	คุมทางอ้อม ขึ้นกับว่าคนสนใจพอจะกดหรือเปล่า	บอกว่าเนื้อหาน่าสนใจพอไหม
ต้นทุนต่อข้อความ	คุมทางอ้อม และทำให้ดูดีได้ง่ายที่สุดในบรรดาทั้งหมด	ใช้เดี่ยว ๆ ไม่ได้ ต้องดูคู่กับสัดส่วนลีดที่คุยต่อได้
ต้นทุนต่อลูกค้าที่ปิดได้จริง	เป็นผลรวมของทุกชั้น รวมทีมขายและความเร็วในการตอบ	ตัวเดียวที่ใช้ตัดสินใจเรื่องงบได้จริง

อ่านตารางนี้แล้วจะเห็นว่า สิ่งที่คนเรียกกันว่า "ค่าโฆษณา TikTok" จริง ๆ แล้วมีแค่บรรทัดแรกที่เป็นราคา ที่เหลือเป็นคะแนนสอบ ไม่ใช่ใบเสร็จ

อะไรทำให้ต้นทุนของสองธุรกิจต่างกันเป็นเท่าตัว

เวลาเจ้าของธุรกิจสองคนคุยกันแล้วพบว่าจ่ายไม่เท่ากันมาก คนที่จ่ายแพงกว่ามักคิดว่าตัวเองโดนเอาเปรียบ ทั้งที่ส่วนใหญ่ความต่างอธิบายได้ด้วยไม่กี่ข้อนี้

• สิ่งที่สั่งให้ระบบไปหา — สั่งให้หาคนดูวิดีโอจนจบ กับสั่งให้หาคนทักแชท กับสั่งให้หาคนกรอกฟอร์มแล้วซื้อ สามอย่างนี้ราคาต่างกันเป็นชั้น ๆ ยิ่งขอสิ่งที่คนต้องลงแรงมาก ราคาต่อหนึ่งหน่วยยิ่งแพง
• ความแคบของกลุ่มเป้าหมาย — ยิ่งบีบให้แคบ ยิ่งแพงต่อการมองเห็น เพราะแย่งช่องเดียวกับคนอื่นที่บีบแคบเหมือนกัน
• คุณภาพของเนื้อหาสามวินาทีแรก — ตัวแปรที่แรงที่สุดและถูกที่สุดในการแก้ ระบบให้รางวัลกับโฆษณาที่คนไม่เลื่อนผ่านด้วยราคาที่ถูกลงจริง ๆ
• ฤดูกาล — ช่วงเทศกาลใหญ่ ต้นเดือน ช่วงแคมเปญเลขซ้ำของมาร์เก็ตเพลส ทั้งตลาดเร่งงบพร้อมกัน ราคาขึ้นทั้งกระดานโดยที่คุณไม่ได้ทำอะไรผิด
• สัญญาณที่ส่งกลับเข้าระบบ — ข้อนี้คนพูดถึงน้อยที่สุดแต่กระทบยาวที่สุด ถ้าคุณนับทุกคนที่ทักเข้ามาเป็นความสำเร็จเหมือนกันหมด ระบบก็จะเรียนรู้ว่า "ลูกค้าที่ดี" หน้าตาเหมือนคนที่ทักแล้วหาย แล้วเดือนถัดไปมันจะไปหาคนแบบนั้นมาให้เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

สี่ข้อแรกเป็นเรื่องของการซื้อสื่อ ข้อสุดท้ายเป็นเรื่องของข้อมูล และในบัญชีที่เข้าไปตรวจ ข้อสุดท้ายนี่แหละที่ทำให้ต้นทุนแพงขึ้นเงียบ ๆ ทีละเดือนโดยไม่มีใครสังเกต

ลองตั้งงบย้อนกลับจากลูกค้าที่อยากได้ แทนที่จะตั้งแล้วลุ้น

ตัวเลขข้างล่างนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ตัวเลขของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง แต่วิธีคิดชุดนี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจที่ขายผ่านแชท ลองแทนตัวเลขของคุณลงไปแทน

สมมติเป้าคือลูกค้าใหม่ 40 คนในเดือนนี้ และจากที่เคยเก็บสถิติไว้ ทีมขายปิดได้ประมาณ 20% ของลีดที่คุยต่อได้จริง แปลว่าต้องมีลีดคุณภาพ 200 คน ถ้าจากแชททั้งหมดที่เข้ามา คัดเป็นลีดคุณภาพได้ 25% ก็ต้องมีแชท 800 ครั้ง และถ้าต้นทุนต่อแชทที่เคยทำได้อยู่ที่ 60 บาท

• งบที่ต้องใช้ = 800 × 60 = 48,000 บาทต่อเดือน หรือประมาณ 1,600 บาทต่อวัน
• ต้นทุนต่อลูกค้าจริง = 48,000 ÷ 40 = 1,200 บาทต่อลูกค้าหนึ่งคน

ทีนี้เอา 1,200 บาทไปเทียบกับกำไรขั้นต้นต่อลูกค้าหนึ่งคนของคุณ ถ้ากำไรขั้นต้นอยู่ที่ 1,200 บาทพอดี แปลว่าเดือนนี้คุณทำงานฟรี ถ้ากำไรอยู่ที่ 3,000 บาท ก็แปลว่ายังมีที่ให้ขยับ นี่คือจุดที่การตั้งงบเปลี่ยนจากการเดาเป็นการคำนวณ

และนี่คือส่วนที่คนมองข้าม สมมติเปลี่ยนวิธีทำงาน ตัดกลุ่มที่พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่ลูกค้าออกจากการยิงรอบถัดไป และส่งสัญญาณกลับเข้าระบบเฉพาะแชทที่ผ่านเกณฑ์ ผลที่ตามมาคือแชทน้อยลงและแพงขึ้นเป็น 75 บาท แต่สัดส่วนที่คัดเป็นลีดคุณภาพขยับจาก 25% เป็น 40%

• แชทที่ต้องการ = 200 ÷ 0.40 = 500 ครั้ง (จากเดิม 800)
• งบที่ต้องใช้ = 500 × 75 = 37,500 บาทต่อเดือน
• ต้นทุนต่อลูกค้าจริง = 37,500 ÷ 40 = ประมาณ 940 บาท

จากบัญชีที่ผมดูแล ตัวเลขที่ขยับไม่ได้ขยับเพราะราคาสื่อ

เคสที่ชัดที่สุดในมือคือกลุ่มธุรกิจการศึกษาสามหน่วยธุรกิจ ตอนเข้าไปรับ ต้นทุนต่อข้อความอยู่ที่ 300-600 บาท และ ROAS วิ่งอยู่ราว 0.6-1.5 เท่า สิ่งที่ทำไม่ใช่การไปหาช่องโฆษณาที่ถูกลง เพราะราคาสื่อไม่ใช่สิ่งที่เราสั่งได้ สิ่งที่ทำคือตั้งเกณฑ์ก่อนว่าแชทแบบไหนนับเป็นลีดจริง ส่งสัญญาณเฉพาะกลุ่มนั้นกลับเข้าระบบ แล้วตัดกลุ่มที่พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่ลูกค้าออกจากการยิงรอบถัดไป

*เคสนี้เป็นบัญชีที่ยิงหลายช่องทางร่วมกัน ไม่ใช่ TikTok อย่างเดียว และผลของแต่ละธุรกิจต่างกันตามสินค้า ราคา และทีมขายหน้าร้าน

ที่ยกมาไม่ได้จะบอกว่าใครทำตามแล้วจะได้ตัวเลขชุดนี้ แต่จะชี้ให้เห็นว่างบต่อเดือนลดลงเกินครึ่งโดยที่ยอดขายไม่ลด ไม่ได้เกิดจากการต่อรองราคากับแพลตฟอร์ม เพราะต่อรองไม่ได้อยู่แล้ว มันเกิดจากการเลิกจ่ายเงินให้คนที่ไม่มีวันซื้อ และหลักการนี้ย้ายมาใช้กับ TikTok ได้ตรง ๆ เพราะทั้งสองแพลตฟอร์มเรียนรู้จากสิ่งเดียวกัน คือสิ่งที่เราบอกมันว่านับเป็นความสำเร็จ

ค่าใช้จ่ายที่คนตั้งงบมักลืม แล้วมาโผล่ตอนสิ้นเดือน

คำว่า "ค่าโฆษณา TikTok" ในหัวของเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่หมายถึงเงินที่จ่ายให้แพลตฟอร์มอย่างเดียว แต่ต้นทุนจริงที่ทำให้แคมเปญเดินได้มีมากกว่านั้น และของที่ลืมบ่อยที่สุดคือสามข้อนี้

• ภาษีมูลค่าเพิ่ม — ค่าโฆษณาจากผู้ให้บริการต่างประเทศมี VAT 7% เข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ จะถูกบวกในบิลหรือคุณต้องนำส่งเอง ขึ้นกับว่าธุรกิจจดทะเบียน VAT หรือเปล่า ให้ยืนยันวิธีที่ถูกต้องกับฝ่ายบัญชีของคุณ เพราะมันคือส่วนต่าง 7% ที่หลายคนไม่ได้นับรวมไว้ในงบตั้งแต่แรก
• คนตอบแชท — TikTok คนทักดึกและทักเร็ว ถ้าตอบพรุ่งนี้เช้า ลีดที่จ่ายเงินซื้อมาจะเย็นไปแล้วครึ่งหนึ่ง ต้นทุนตรงนี้ไม่ได้อยู่ในบิลโฆษณา แต่มันตัดสินว่าเงินในบิลนั้นคุ้มหรือเปล่า
• การผลิตเนื้อหาต่อเนื่อง — บน TikTok ตัววิดีโอเป็นตัวเลือกคนดูให้เอง ชิ้นหนึ่งอาจวิ่งดีอยู่ห้าวันแล้วตกลงเฉย ๆ ทั้งที่ไม่ได้แตะอะไรเลย ถ้าไม่มีของใหม่ป้อนเข้าไปเรื่อย ๆ ผลจะตกกลางเดือนแน่นอน ตรงนี้ต้องตั้งงบไว้ตั้งแต่แรก

ขอบอกให้ชัดตรงนี้ว่า BizCraft ไม่ได้รับงานผลิตเนื้อหา ที่เขียนเรื่องนี้ไว้เพราะมันเป็นต้นทุนที่ต้องตั้งงบเผื่อ ไม่ใช่บริการที่เรากำลังจะขาย เหตุผลที่ไม่รับคืองานผลิตวัดผลแยกจากงานยิงยาก พอวัดแยกไม่ได้ เวลาผลตกก็จะเถียงกันไม่จบว่าเป็นเพราะตัวเนื้อหาหรือเพราะการตั้งค่า เราเลยรับผิดชอบเต็มตัวเฉพาะสิ่งที่คุมได้จริง

งบเท่าไหร่ที่ยังไม่ควรเริ่มยิง TikTok

ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ควรเปิดงบ TikTok เดือนนี้ ถ้าเข้าข้อใดข้อหนึ่งข้างล่าง เก็บเงินไว้แก้ของที่ต้นทางก่อนจะคุ้มกว่ามาก

• ยังตอบไม่ได้ว่ากำไรขั้นต้นต่อลูกค้าหนึ่งคนเท่าไหร่ — ถ้าไม่รู้ตัวเลขนี้ ก็ไม่มีทางรู้ว่าจ่ายค่าโฆษณาต่อลูกค้าเท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม และจะจบลงที่การดูยอดวิวแทน
• ไม่มีคนตอบแชทในช่วงเวลาที่คนทักเข้ามาจริง ๆ — เงินที่จ่ายไปกลายเป็นลีดที่เย็นก่อนได้คุย
• ยังไม่มีของให้ยิงต่อเนื่อง — งบจะหมดไปกับเนื้อหาชุดเดิมที่คนเห็นซ้ำจนเบื่อ แล้วต้นทุนจะแพงขึ้นเองในสัปดาห์ที่สาม
• งบยังไม่ถึงราว 50,000 บาทต่อเดือน แต่ตั้งใจจะจ้างคนมาดูแลด้วย — ยิงเองไปก่อนคุ้มกว่า ค่าจ้างจะกินสัดส่วนใหญ่เกินไปเมื่อเทียบกับงบซื้อสื่อ
• ยังไม่รู้ว่าลูกค้าที่ดีของตัวเองหน้าตาเป็นยังไง — ถ้าตอบไม่ได้ว่าคนแบบไหนซื้อแล้วซื้อซ้ำ ก็ตั้งเกณฑ์คัดลีดไม่ได้ และระบบจะไปหาคนที่ทักง่ายที่สุดมาให้แทน

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยเรื่องค่าโฆษณา TikTok

ค่าโฆษณา TikTok เริ่มต้นเท่าไหร่
TikTok ไม่มีค่าบริการเริ่มต้นแบบค่าสมาชิก คุณจ่ายเท่ากับงบที่ตั้งไว้เท่านั้น สิ่งที่ระบบบังคับคืองบขั้นต่ำ ซึ่งในบัญชีมาตรฐานอยู่ราว 50 ดอลลาร์ต่อวันในระดับแคมเปญ และราว 20 ดอลลาร์ต่อวันในระดับกลุ่มโฆษณา บัญชีที่ตั้งค่าเป็นเงินบาทจะเห็นเป็นจำนวนบาทที่เทียบเท่า ให้ดูตัวเลขจริงในหน้าตั้งงบของบัญชีตัวเองเป็นหลัก เพราะตัวเลขนี้ผูกกับสกุลเงินและประเภทบัญชี

ค่าโฆษณา TikTok ถูกกว่า Facebook จริงไหม
ต้นทุนต่อการมองเห็นบน TikTok มักถูกกว่า แต่ถูกกว่าที่ชั้นบนสุดไม่ได้แปลว่าถูกกว่าที่ปลายทาง เพราะคนที่เลื่อนเจอโฆษณาบน TikTok ส่วนใหญ่ไม่ได้กำลังหาสินค้าอยู่ ระยะห่างจากเห็นโฆษณาไปถึงตัดสินใจซื้อจึงยาวกว่า ตัวเลขที่ควรเอามาเทียบกันคือต้นทุนต่อลูกค้าที่ปิดการขายได้จริงของทั้งสองแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ CPM

งบโฆษณา TikTok เดือนละเท่าไหร่ถึงจะพอวัดผลได้
สำหรับธุรกิจที่ต้องการวัดผลไปจนถึงต้นทุนต่อลูกค้าจริง ประมาณ 50,000 บาทต่อเดือนขึ้นไปเป็นจุดที่ข้อมูลเริ่มพอ ต่ำกว่านั้นยังยิงได้และอาจได้ยอดขาย แต่จำนวนผลลัพธ์ต่อสัปดาห์จะน้อยเกินกว่าจะแยกได้ว่าที่ดีขึ้นหรือแย่ลงมาจากสิ่งที่คุณปรับ หรือมาจากความผันผวนตามปกติ

ต้นทุนต่อคลิกโฆษณา TikTok ควรอยู่ที่เท่าไหร่
ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ตัดสินได้ เพราะต้นทุนต่อคลิกเปลี่ยนตามวัตถุประสงค์แคมเปญ ขนาดกลุ่มเป้าหมาย ฤดูกาล และคุณภาพคอนเทนต์ ค่าเฉลี่ยที่เห็นตามเว็บส่วนใหญ่เป็นค่าเฉลี่ยข้ามประเทศและข้ามอุตสาหกรรม เอามาตั้งงบไม่ได้ วิธีที่ใช้ได้จริงคือยิงจริงหนึ่งถึงสองสัปดาห์เพื่อเก็บตัวเลขของธุรกิจตัวเอง แล้วใช้ค่านั้นเป็นฐานอ้างอิงของเดือนถัดไป