งบยิงแอดไตรมาส 4 ควรกันไว้เท่าไหร่
และทำไมค่าโฆษณาถึงแพงขึ้นทุกปี

ทุกปีพอเข้าเดือนกันยายน คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามผมบ่อยที่สุดคือ ปลายปีนี้ควรกันงบโฆษณาไว้เท่าไหร่ เพราะปีที่แล้วใช้งบเท่าเดิมแต่ยอดกลับได้น้อยลง จนหลายคนสงสัยว่าเป็นเพราะแอดพัง หรือเพราะทีมทำงานแย่ลง

คำตอบสั้น ๆ คือ ถ้าอยากได้ยอดเท่าเดิมในไตรมาส 4 ให้กันงบเพิ่มจากค่าเฉลี่ยไตรมาส 3 ประมาณ 20-40% เพราะราคาต่อการเข้าถึงในช่วงนี้สูงขึ้นประมาณนั้นแทบทุกปี แต่ถ้าอยากได้ยอดเพิ่มด้วย การคิดเป็นเปอร์เซ็นต์อย่างเดียวจะพลาด ต้องย้อนคิดจากต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ที่ธุรกิจรับได้จริง

ที่สำคัญกว่าตัวเลขงบคือ งบก้อนนั้นถูกกระจายไปตรงไหน เพราะช่วงปลายปีเป็นช่วงที่เงินรั่วง่ายที่สุดของปี

ทำไมค่าโฆษณาปลายปีถึงแพงขึ้นทุกปี ทั้งที่เราไม่ได้ทำอะไรผิด

ระบบโฆษณาทุกเจ้าขายพื้นที่แบบประมูล คนดูในแต่ละวันมีเท่าเดิม แต่ปลายปีมีธุรกิจเข้ามาประมูลพร้อมกันมากกว่าช่วงไหนของปี ทั้งแคมเปญเลขคู่ที่ถี่ขึ้นเรื่อย ๆ ของขวัญเทศกาล และงบที่บริษัทใหญ่ต้องใช้ให้หมดก่อนปิดปีงบประมาณ

พอคนซื้อเยอะขึ้นแต่ของมีเท่าเดิม ราคาก็ขึ้น เป็นกลไกตรงไปตรงมา ตัวเลขที่พูดกันในวงการคือค่าโฆษณาไตรมาส 4 สูงกว่าช่วงปกติราว 20-40% และจะพีคที่สุดในสัปดาห์ที่มีแคมเปญใหญ่

คิดงบจากยอดที่อยากได้ ไม่ใช่จากงบปีที่แล้วบวกสิบเปอร์เซ็นต์

วิธีที่ผมใช้กับทุกบัญชีคือคิดย้อนกลับจากปลายทาง เริ่มจากยอดขายที่อยากได้ แล้วถอยกลับมาทีละขั้นจนถึงงบโฆษณา ลองแทนตัวเลขของธุรกิจตัวเองดูตามนี้

• ตั้งเป้ายอดขายไตรมาส 4 ที่อยากได้ สมมติ 3,000,000 บาท
• หารด้วยยอดเฉลี่ยต่อบิล สมมติบิลละ 3,000 บาท จะได้จำนวนออเดอร์ที่ต้องการ = 1,000 ออเดอร์
• ดูจากข้อมูลจริงว่าคนทักกี่คนถึงปิดได้ 1 ออเดอร์ สมมติ 5 คน จะต้องได้คนทัก 5,000 คน
• เอาต้นทุนต่อข้อความของไตรมาส 3 มาบวกเผื่อราคาปลายปีอีก 30% สมมติเดิม 40 บาท จะกลายเป็น 52 บาท
• คูณกลับ 5,000 × 52 = งบโฆษณาที่ต้องกันไว้ประมาณ 260,000 บาท

ตัวเลขที่ได้จะสมจริงกว่าการเอางบปีที่แล้วมาบวกเปอร์เซ็นต์ เพราะมันผูกกับอัตราปิดการขายจริงของธุรกิจเรา ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของตลาด และถ้าตัวเลขที่คำนวณออกมาสูงเกินกว่าที่จ่ายไหว นั่นคือสัญญาณว่าต้องแก้อัตราปิดการขายก่อน ไม่ใช่ไปกู้งบมาเพิ่ม

งบก้อนเดียวกัน กระจายคนละแบบ ได้ผลต่างกันมาก

สมมติมีงบ 300,000 บาทสำหรับไตรมาส 4 เท่ากัน แต่กระจายคนละแบบ สามแบบนี้คือสิ่งที่ผมเห็นบ่อยที่สุด

วิธีกระจายงบ	หน้าตาการใช้เงิน	สิ่งที่มักเกิดขึ้น
เทรวมวันแคมเปญ	เก็บงบไว้เกือบทั้งหมด แล้วเทหนักช่วง 3-5 วันที่มีแคมเปญใหญ่	ไปเจอราคาแพงที่สุดของปีพอดี และระบบยังไม่รู้จักกลุ่มลูกค้า เพราะเพิ่งเริ่มยิงวันนั้น
เฉลี่ยเท่ากันทุกเดือน	แบ่ง 100,000 ต่อเดือน ตุลาคมถึงธันวาคม	ปลอดภัยแต่เสียโอกาส เพราะจ่ายราคาแพงเท่ากันทั้งช่วงที่คนพร้อมซื้อและไม่พร้อม
อุ่นเครื่องก่อนแล้วค่อยเร่ง	ตุลาคมใช้ 30% เก็บกลุ่มคนสนใจ พฤศจิกายนถึงธันวาคม ใช้ 70% กับกลุ่มที่เก็บไว้	ต้นทุนต่อลูกค้าถูกกว่าสองแบบแรก เพราะช่วงพีคยิงใส่คนที่รู้จักเราแล้ว

ข้อแตกต่างไม่ได้อยู่ที่จำนวนเงิน แต่อยู่ที่ว่าตอนราคาแพงที่สุด เรากำลังจ่ายเพื่อไปหาคนแปลกหน้า หรือจ่ายเพื่อไปปิดการขายกับคนที่เคยสนใจอยู่แล้ว

จากบัญชีที่ผมดูแล ตัวที่ทำให้ต้นทุนต่างกันไม่ใช่ขนาดงบ

มีบัญชีสายการศึกษาที่ผมเข้าไปดูแลตอนที่กำลังจะเข้าช่วงพีคพอดี ตอนนั้นเขาใช้งบเดือนละประมาณหนึ่งล้านบาท และเชื่อว่าต้องเพิ่มงบอีกถึงจะได้ยอดตามเป้า

* ตัวเลขจากบัญชีจริงที่เราดูแล ปิดชื่อแบรนด์ตามข้อตกลง ผลลัพธ์ของแต่ละธุรกิจแตกต่างกัน

สิ่งที่แก้ไม่ใช่การเพิ่มงบ แต่คือการหยุดส่งสัญญาณว่าทุกคนที่ทักเข้ามาคือลูกค้า เพราะเมื่อระบบเรียนรู้จากคนที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ มันก็จะไปหาคนแบบนั้นมาเพิ่มให้เรื่อย ๆ และยิ่งช่วงปลายปีที่ราคาแพง ความผิดพลาดนี้ยิ่งแพงตามไปด้วย

พูดอีกแบบคือ ถ้าอัตราปิดการขายยังรั่วอยู่ การเพิ่มงบปลายปีคือการจ่ายแพงขึ้น เพื่อซื้อปัญหาเดิมในปริมาณที่มากขึ้น

เช็กก่อนโอนงบก้อนใหญ่เข้าไตรมาส 4

ถ้าติ๊กได้ครบ 5 ข้อ เพิ่มงบได้เลย ถ้าติ๊กได้น้อยกว่านั้น ข้อที่ติ๊กไม่ได้คือสิ่งที่ควรแก้ก่อนเดือนตุลาคม

• รู้ต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ที่ธุรกิจรับได้จริง ไม่ใช่แค่รู้ต้นทุนต่อข้อความ
• รู้ว่าคนทักกี่คนถึงปิดได้หนึ่งออเดอร์ จากข้อมูลจริงไม่ใช่ความรู้สึก
• มีคนตอบแชทเพียงพอสำหรับปริมาณที่จะเพิ่มขึ้น รวมถึงวันหยุด
• มีกลุ่มคนที่เคยสนใจเก็บไว้แล้ว ไม่ได้เริ่มหาคนใหม่ตอนวันแคมเปญ
• สต๊อกและกำลังส่งรองรับยอดที่ตั้งเป้าไว้ได้จริง

กรณีไหนที่ผมจะบอกตรง ๆ ว่าอย่าเพิ่งเพิ่มงบปลายปี

ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ควรเร่งงบช่วงนี้ บางเคสการอยู่เฉย ๆ ให้ผลดีกว่า

• ยังไม่รู้ว่าคนทักกี่คนถึงปิดได้หนึ่งออเดอร์ เพราะจะกลายเป็นการเทงบโดยไม่มีเป้า
• คนตอบแชทเต็มมืออยู่แล้วตั้งแต่ก่อนเข้าไตรมาส 4 เพิ่มงบไปก็ตอบไม่ทันอยู่ดี
• สินค้าไม่ได้เกี่ยวกับเทศกาลและลูกค้าไม่ได้ซื้อถี่ขึ้นช่วงปลายปี ราคาแพงขึ้นแต่ความต้องการเท่าเดิม
• เพิ่งเปลี่ยนราคาหรือเปลี่ยนสินค้าหลักภายในเดือนที่ผ่านมา ยังไม่มีข้อมูลพอให้ระบบเรียนรู้
• กำไรต่อออเดอร์บางจนต้นทุนต่อลูกค้าที่แพงขึ้น 30% ทำให้ขาดทุนทันที

ถ้าจะเริ่มตอนนี้ เดือนกันยายนควรทำอะไรก่อน

เดือนกันยายนเป็นช่วงที่ราคายังไม่ขึ้นเต็มที่ จึงเป็นเดือนที่คุ้มที่สุดสำหรับการเก็บฐานคน สิ่งที่ควรทำให้เสร็จก่อนตุลาคมมีไม่กี่อย่าง

• ดึงตัวเลขไตรมาส 3 ออกมาให้ครบ ทั้งต้นทุนต่อข้อความ อัตราปิดการขาย และต้นทุนต่อลูกค้าใหม่
• วางเกณฑ์คัดคุณภาพลีดให้ชัด ว่าแบบไหนนับเป็นลีดจริง แบบไหนไม่นับ
• เริ่มเก็บกลุ่มคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจตั้งแต่เดือนนี้ อย่ารอถึงวันแคมเปญ
• ตกลงกันในทีมว่าจะวัดผลด้วยตัวเลขอะไร ก่อนที่ตัวเลขจะเริ่มแกว่ง

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยเรื่องงบปลายปี

งบยิงแอดไตรมาส 4 ควรเพิ่มจากปกติกี่เปอร์เซ็นต์

ถ้าต้องการยอดเท่าเดิม ให้กันงบเพิ่มประมาณ 20-40% จากค่าเฉลี่ยของไตรมาส 3 เพราะราคาต่อการเข้าถึงในช่วงปลายปีสูงขึ้นประมาณเท่านั้นแทบทุกปี แต่ถ้าต้องการยอดเพิ่มด้วย ต้องคิดจากต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ที่รับได้ ไม่ใช่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ลอย ๆ เพราะการเพิ่มงบไม่ได้ทำให้ต้นทุนต่อลูกค้าถูกลง

ทำไมค่าโฆษณาช่วงปลายปีถึงแพงขึ้น

เพราะระบบโฆษณาขายพื้นที่แบบประมูล จำนวนคนดูในแต่ละวันเท่าเดิม แต่ปลายปีมีธุรกิจเข้ามาประมูลพร้อมกันมากกว่าช่วงอื่นของปี ทั้งแคมเปญเลขคู่ ของขวัญเทศกาล และงบที่บริษัทต้องใช้ให้หมดก่อนปิดปี ราคาจึงถูกดันขึ้นตามการแข่งขัน ไม่ได้เกิดจากบัญชีโฆษณาของเราแย่ลง

ถ้างบไม่พอ ควรตัดตรงไหนก่อน

ตัดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างที่สุดก่อนเสมอ เพราะเป็นกลุ่มที่ราคาขึ้นแรงที่สุดและปิดการขายยากที่สุด เก็บงบไว้กับกลุ่มที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาแล้ว ซึ่งราคาขยับน้อยกว่าและตัดสินใจเร็วกว่า การลดงบทุกกลุ่มเท่า ๆ กันมักทำให้เสียกลุ่มที่ทำกำไรไปพร้อมกับกลุ่มที่ไม่ทำกำไร

วัดผลแคมเปญปลายปีด้วยตัวเลขอะไร

ดูต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ที่ปิดการขายได้จริง ไม่ใช่ต้นทุนต่อข้อความหรือจำนวนคนทัก เพราะช่วงเทศกาลคนทักเข้ามาถามเยอะกว่าปกติมากโดยไม่ได้ตั้งใจซื้อ ตัวเลขต้นทุนต่อข้อความจึงดูดีขึ้นทั้งที่กำไรอาจแย่ลง