ยิงแอด 9.9
ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม

ทุกปีพอเข้าต้นเดือนสิงหาคม เจ้าของแบรนด์ที่ขายบน Shopee กับ Lazada จะเริ่มถามคำถามเดียวกันหมด คือรอบ 9.9 ปีนี้ควรเทงบแอดเท่าไหร่ดี บางเจ้าถามต่อด้วยว่าปีที่แล้วได้ ROAS 4 เท่า ปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 5 พอไหม คำถามฟังดูตรงไปตรงมา แต่พอถามกลับว่าออเดอร์หนึ่งเหลือกำไรกี่บาท ส่วนใหญ่จะเงียบไปพักหนึ่ง

แล้วเรื่องที่เจอซ้ำทุกปีก็คือ ยอดขายช่วงแคมเปญพุ่งจริง ROAS บนหน้าจอก็สวยจริง แต่พอปิดเดือนมานั่งดูเงินในบัญชี มันไม่ได้เพิ่มตามยอดที่เห็น บางรายเหนื่อยกว่าเดือนปกติทั้งเดือน แพ็กของจนมือหงิก แล้วได้กำไรน้อยกว่าเดือนที่ไม่มีแคมเปญด้วยซ้ำ

ตอบสั้น ๆ ให้ก่อนว่า ROAS ที่เรียกว่าคุ้มไม่มีเลขมาตรฐาน มันคือ 1 หารด้วยกำไรขั้นต้นที่เหลือต่อออเดอร์ ถ้าขายไปร้อยบาทแล้วเหลือกำไรขั้นต้น 25 บาท จุดคุ้มทุนของคุณคือ ROAS 4 ไม่ใช่ 2 และช่วง 9.9 ตัวเลขกำไรขั้นต้นนี้จะถูกบีบให้เล็กลงพร้อมกันหลายทาง ทั้งโค้ดส่วนลด ค่าส่งที่ร้านช่วยสมทบ และค่าโฆษณาที่แพงขึ้นเพราะทุกคนแย่งประมูลพร้อมกัน แปลว่า ROAS ตัวเลขเดิมที่เคยกำไรในเดือนปกติ อาจกลายเป็นขาดทุนในเดือนที่มีแคมเปญ

ทำไม 9.9 ถึงเป็นช่วงที่ ROAS หลอกตาที่สุดของปี

แคมเปญเลขซ้ำอย่าง 9.9 10.10 11.11 มันได้ผลจริงในแง่ยอด เพราะแพลตฟอร์มทุ่มงบสื่อดันทั้งเดือน คนเข้ามาเดินดูของเยอะกว่าวันธรรมดาหลายเท่า และคนที่เข้ามาก็อยู่ในโหมดพร้อมจ่ายอยู่แล้ว ฝั่งเราแค่ต้องอยู่ในสายตาเขาให้ได้ตอนนั้น ตรงนี้ไม่มีใครเถียง

ปัญหาอยู่ที่ตัวเลขที่เอาไว้ตัดสินใจ ในวันปกติ ROAS พอใช้เป็นเข็มทิศได้ เพราะโครงสร้างต้นทุนค่อนข้างนิ่ง แต่พอเข้าแคมเปญ มีอย่างน้อยสี่อย่างที่ขยับพร้อมกัน แล้วทุกอย่างขยับไปในทางที่กินกำไร

อย่างแรกคือส่วนลด ทั้งโค้ดของร้านเองและโปรที่ต้องร่วมกับแพลตฟอร์มถึงจะได้ขึ้นหน้าแคมเปญ ทุกบาทที่ลดคือกำไรขั้นต้นที่หายไปตรง ๆ อย่างที่สองคือค่าส่ง ช่วงแคมเปญร้านส่วนใหญ่ต้องเข้าร่วมส่งฟรีหรือช่วยสมทบค่าส่ง ไม่งั้นสู้ร้านข้าง ๆ ไม่ได้ อย่างที่สามคือค่าโฆษณาต่อการมองเห็น เพราะทุกแบรนด์เทงบเข้ามาในหน้าต่างเดียวกัน ราคาประมูลเลยขึ้นทั้งกระดาน อย่างที่สี่คือค่าคอมมิชชั่นกับค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม ซึ่งคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย แปลว่ายิ่งขายเยอะยิ่งจ่ายเยอะตามไปด้วย

ทีนี้ ROAS มันหารด้วยค่าโฆษณาอย่างเดียว มันไม่รู้จักสามตัวที่เหลือเลย เพราะฉะนั้นตัวเลขบนหน้าจอจึงดูดีขึ้นได้ในเดือนที่กำไรจริงแย่ลง นี่ไม่ใช่ความผิดของแพลตฟอร์ม มันแค่วัดสิ่งที่มันวัดได้ ส่วนที่เหลือเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องเอามาบวกลบเอง

ลองคิดจุดคุ้มทุนของร้านตัวเองดูสักรอบ

ลองสมมติร้านหนึ่งขายอาหารเสริม ตะกร้าเฉลี่ยต่อออเดอร์ 590 บาท ต้นทุนสินค้าอยู่ที่ 240 บาท ตัวเลขชุดนี้เป็นตัวเลขสมมติสำหรับอธิบายวิธีคิดนะครับ ไม่ใช่ของร้านไหนจริง ๆ แต่โครงสร้างต้นทุนแบบนี้คือแบบที่เจอบ่อยที่สุดในสายมาร์เก็ตเพลส

ต่อหนึ่งออเดอร์	เดือนปกติ	ช่วงแคมเปญ 9.9
ยอดขาย	590 บาท	590 บาท
ต้นทุนสินค้า	240 บาท	240 บาท
ค่าคอมมิชชั่น + ค่าธรรมเนียมชำระเงิน (ราว 12%)	71 บาท	71 บาท
โค้ดส่วนลดร้านช่วงแคมเปญ (10%)	ไม่มี	59 บาท
ค่าส่งที่ร้านสมทบ	ไม่มี	20 บาท
กล่อง แพ็ก ค่าแรงแพ็ก	15 บาท	15 บาท
เหลือกำไรขั้นต้นก่อนค่าโฆษณา	264 บาท (44.7%)	185 บาท (31.4%)
ROAS จุดคุ้มทุน	2.2	3.2

อ่านตารางนี้ให้จบแล้วจะเห็นประเด็นทันที ร้านนี้ถ้าเดือนปกติทำ ROAS ได้ 3 เท่า คือกำไรสบาย ๆ แต่พอเข้าแคมเปญ ROAS 3 เท่าเท่าเดิม กลายเป็นขาดทุนไปแล้ว ทั้งที่ตัวเลขบนหน้าจอไม่ได้แย่ลงเลยสักนิด สิ่งที่เปลี่ยนคือตัวหารที่ไม่มีใครเห็น

ถ้าอยากได้ตัวเลขคร่าว ๆ ของร้านตัวเองแบบไม่ต้องเปิดสเปรดชีต ใช้ตารางนี้เทียบได้เลย ดูว่าออเดอร์หนึ่งเหลือกำไรขั้นต้นกี่เปอร์เซ็นต์หลังหักทุกอย่างยกเว้นค่าโฆษณา แล้วอ่านค่าจุดคุ้มทุนในคอลัมน์ขวา

กำไรขั้นต้นที่เหลือ (ก่อนหักค่าโฆษณา)	ROAS ที่แค่เสมอตัว	ROAS ที่พอเรียกว่ากำไรจริง
15%	6.7	9 ขึ้นไป
20%	5.0	7 ขึ้นไป
25%	4.0	5.5 ขึ้นไป
30%	3.3	4.5 ขึ้นไป
40%	2.5	3.5 ขึ้นไป
50%	2.0	2.8 ขึ้นไป

คอลัมน์ขวาสุดคือเผื่อไว้สำหรับของที่ยังไม่ได้หักในบรรทัดบน เช่น ค่าคนดูแลร้าน ค่าเช่าคลัง ของที่ลูกค้าตีกลับ ออเดอร์เก็บเงินปลายทางที่ไม่มีคนรับ และค่าจ้างคนดูแลแอด ถ้าจะให้ปลอดภัยกว่านั้น ตั้งเป้าไว้เหนือจุดคุ้มทุนสัก 40 ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ แล้วค่อยไปว่ากันตอนสรุปจริง

ออเดอร์ที่แอดเคลมว่าได้มา บางส่วนก็เกิดอยู่แล้ว

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่คนพูดถึงกันน้อยมากในบ้านเรา แต่มันกินกำไรจริงจังโดยเฉพาะช่วงแคมเปญ ระบบโฆษณาให้เครดิตตัวเองกับออเดอร์ที่เกิดขึ้นหลังคนเห็นหรือคลิกโฆษณาภายในกรอบเวลาที่ตั้งไว้ ปัญหาคือช่วง 9.9 คนจำนวนมากตั้งใจจะซื้อของคุณอยู่แล้ว เขากดใส่ตะกร้ารอมาตั้งแต่ต้นเดือน แล้วรอกดจ่ายวันแคมเปญเพราะมีโค้ดลด คนกลุ่มนี้ระหว่างทางก็เห็นโฆษณาของคุณเองอยู่ดี พอเขากดซื้อ โฆษณาก็เคลมออเดอร์นั้นไป

ในทางบัญชี ออเดอร์แบบนี้คือยอดที่คุณจะได้อยู่แล้วโดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณา แต่ในรายงานมันถูกนับรวมเป็นผลงานของแอด ทำให้ ROAS ที่เห็นสูงกว่าความจริง ยิ่งร้านที่มีฐานลูกค้าเก่าเยอะ ยิ่งเจอเรื่องนี้หนัก

ไม่ต้องถึงขั้นทำการทดลองแบบวิชาการก็พอเห็นภาพได้ วิธีหยาบ ๆ ที่ใช้ได้จริงคือดูสัดส่วนลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่าในออเดอร์ที่แอดเคลม ถ้าเกือบทั้งหมดเป็นลูกค้าเก่าที่เคยซื้อแล้ว แปลว่าคุณกำลังจ่ายเงินซื้อออเดอร์ที่ตัวเองได้อยู่แล้วเป็นส่วนใหญ่ อีกวิธีคือเลือกสินค้าตัวที่ขายนิ่ง ๆ สักตัว ปิดแอดของมันสักหนึ่งวันในช่วงก่อนแคมเปญ แล้วดูว่ายอดหายไปเท่าไหร่ ถ้าปิดแล้วยอดแทบไม่ขยับ นั่นคือคำตอบ

จากบัญชีที่ผมดูแล ตัวที่ตัดสินไม่ใช่ฝีมือยิงแอด

ผมดูแลบัญชีที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลสมาหลายสาย ทั้งอาหารเสริม เครื่องเขียน รองเท้า ชุดนอน ไปจนถึงเบเกอรี่ที่ส่งเป็นลัง ถ้าเอาตัวเลข ROAS ของแต่ละเจ้ามาวางเรียงกัน ช่องว่างมันห่างกันแบบที่ถ้าไม่รู้ที่มาจะตกใจ

ที่ต่างกันขนาดนี้ไม่ใช่เพราะบัญชีหนึ่งยิงเก่งกว่าอีกบัญชีสามเท่า แต่เพราะโครงสร้างกำไรต่อออเดอร์คนละเรื่องกันเลย เบเกอรี่ที่ขายเป็นลังมีตะกร้าต่อออเดอร์ใหญ่ ค่าส่งต่อชิ้นถูกลง และลูกค้าซื้อซ้ำเป็นรอบ ส่วนสินค้าชิ้นเล็กราคาไม่กี่ร้อยบาทต้องแบกค่าส่งกับค่าคอมมิชชั่นในสัดส่วนที่สูงกว่ามาก คนละสนามกันตั้งแต่ต้น

เพราะฉะนั้นเวลามีคนเอาเลข ROAS ของร้านอื่นมาถามว่าทำไมของตัวเองไม่ได้เท่านั้น คำถามที่ควรถามกลับก่อนคือกำไรต่อออเดอร์ของสองร้านเท่ากันหรือเปล่า และงานแรกที่ผมทำกับบัญชีใหม่แทบทุกครั้งก็ไม่ใช่การเข้าไปรื้อแคมเปญ แต่คือขอตัวเลขต้นทุนต่อออเดอร์มากางก่อน เพราะถ้าไม่รู้จุดคุ้มทุน การปรับแอดทุกอย่างหลังจากนั้นก็เป็นการเดาทั้งหมด สำหรับสายอาหารเสริมโดยเฉพาะ ยังมีเรื่องที่ทำให้ต้นทุนต่อลูกค้าแพงกว่าสายอื่นอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ซึ่งผมแยกเขียนไว้ใน บทความเรื่องยิงแอดอาหารเสริมและสินค้าสุขภาพ

เช็กก่อนกดเทงบวันแคมเปญ

ลองไล่หกข้อนี้ดูก่อน ยิ่งตอบว่ายังไม่ได้ทำหลายข้อ ยิ่งมีโอกาสสูงที่รอบนี้จะได้ยอดแต่ไม่ได้กำไร

• รู้กำไรขั้นต้นต่อออเดอร์ของสินค้าตัวที่จะดัน หลังหักค่าคอมมิชชั่น โค้ด และค่าส่งที่สมทบแล้ว ไม่ใช่แค่ราคาขายลบต้นทุนสินค้า
• ตั้งเป้า ROAS จากจุดคุ้มทุนของตัวเอง ไม่ใช่จากตัวเลขที่เคยได้เดือนก่อนหรือตัวเลขที่ร้านอื่นโพสต์
• แยกงบระหว่างสินค้าที่กำไรดี กับสินค้าที่ขายดีแต่กำไรบาง ไม่ปล่อยให้ระบบเทงบไปตัวที่ขายง่ายที่สุดโดยอัตโนมัติ
• เริ่มสะสมคนที่รู้จักสินค้าไว้ก่อนวันแคมเปญอย่างน้อยสองสัปดาห์ เพราะวันงานคือวันที่ราคาประมูลแพงที่สุด
• ตัดคนที่ซื้อไปแล้วในรอบนี้ออกจากกลุ่มเป้าหมาย ไม่งั้นจ่ายซ้ำเพื่อไล่ตามคนเดิม
• เช็กสต๊อกกับกำลังแพ็กก่อนเทงบ ขายได้แต่ส่งช้าช่วงพีค กระทบคะแนนร้านยาวกว่าที่คิด และคะแนนร้านมีผลกับการมองเห็นในรอบถัดไป

กรณีไหนที่ผมจะบอกตรง ๆ ว่าอย่าเพิ่งทุ่มงบรอบนี้

ไม่ใช่ทุกร้านที่ควรลงสนาม 9.9 เต็มตัว มีอย่างน้อยสี่กรณีที่ผมจะแนะนำให้ยิงแค่พอประคองแล้วเก็บงบไว้รอบหน้าดีกว่า

กรณีแรกคือกำไรขั้นต้นต่ำกว่าราว ๆ 20 เปอร์เซ็นต์และไม่มีของขายพ่วงหรือการซื้อซ้ำ เพราะจุดคุ้มทุนจะไปอยู่ที่ ROAS 5 ขึ้นไป ซึ่งเป็นตัวเลขที่ทำได้ยากมากในช่วงที่ค่าโฆษณาแพงที่สุดของปี กรณีที่สองคือสต๊อกหรือกำลังแพ็กไม่พอ ขายทะลุแล้วส่งไม่ทันช่วงพีค เสียมากกว่าได้

กรณีที่สามคือธุรกิจที่ไม่ได้ขายเป็นชิ้นในมาร์เก็ตเพลส เช่น คลินิก คอร์สเรียน หรือบริการที่ต้องนัดคุยก่อน เกาะกระแสช่วงนี้ทำได้และบางทีก็ได้ผลดี แต่เป็นคนละเกมกับการแข่งราคาบนหน้าแคมเปญ กติกาการวัดผลก็คนละชุดกัน กรณีที่สี่คือร้านที่เพิ่งเปิด ยังไม่มีรีวิวและคะแนนร้าน การจ่ายแพงสุดของปีเพื่อไปแข่งกับร้านที่มีรีวิวหลักพัน มักจบที่คนกดเข้ามาดูแล้วไปซื้อเจ้าอื่น สู้เอางบไปสะสมรีวิวชุดแรกในเดือนที่ค่าโฆษณาถูกกว่าจะคุ้มกว่า

สำหรับร้านที่ตัดสินใจลงสนามแล้ว เครื่องมือที่ควรใช้ให้เป็นคือ CPAS เพราะมันดึงยอดสั่งซื้อจริงจากแพลตฟอร์มมาผูกกับโฆษณา ทำให้คิดกำไรต่อออเดอร์ได้แม่นกว่าการเดาจากยอดรวม ผมเขียนอธิบายว่ามันทำงานยังไงไว้ใน บทความเรื่อง Shopee CPAS และถ้าธุรกิจของคุณเป็นสายที่ขายผ่านแชทมากกว่าผ่านมาร์เก็ตเพลส กับดักช่วงเทศกาลจะคนละแบบกัน อ่านต่อได้ที่บทความเรื่องการยิงแอดช่วงเทศกาล

คำถามที่เจ้าของร้านถามบ่อยเรื่อง ROAS ช่วงแคมเปญ

ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี
ไม่มีเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกร้าน เพราะ ROAS ที่คุ้มขึ้นอยู่กับว่าออเดอร์หนึ่งเหลือกำไรขั้นต้นกี่เปอร์เซ็นต์หลังหักต้นทุนสินค้า ค่าคอมมิชชั่นแพลตฟอร์ม โค้ดส่วนลด และค่าส่งที่ร้านสมทบ วิธีคิดคือเอา 1 หารด้วยกำไรขั้นต้นที่เหลือ ถ้าเหลือ 25 เปอร์เซ็นต์ จุดคุ้มทุนคือ ROAS 4 ถ้าเหลือ 40 เปอร์เซ็นต์ จุดคุ้มทุนคือ ROAS 2.5 ร้านสองร้านที่ได้ ROAS 3 เท่ากันจึงมีร้านหนึ่งกำไรและอีกร้านหนึ่งขาดทุนได้

ยอดขายใน Ads Manager กับยอดใน Seller Centre ไม่ตรงกัน ผิดปกติไหม
ไม่ผิดปกติ ตัวเลขสองฝั่งนับคนละแบบ ฝั่งโฆษณานับยอดตามช่วงเวลาที่กำหนดไว้ในการให้เครดิตโฆษณา และนับตอนที่ออเดอร์เกิด ส่วนฝั่งร้านนับตอนออเดอร์ปิดจริง ออเดอร์ที่ถูกยกเลิก คืนของ หรือไม่ชำระเงินปลายทาง จะยังค้างอยู่ในตัวเลขฝั่งโฆษณา ช่วงแคมเปญใหญ่ที่มีการยกเลิกเยอะกว่าปกติ ช่องว่างนี้จะกว้างขึ้น เวลาสรุปกำไรให้ยึดยอดที่ปิดจริงเสมอ

ควรเริ่มยิงแอดก่อนวัน 9.9 กี่วัน
ควรเริ่มสะสมคนที่รู้จักสินค้าไว้ก่อนวันแคมเปญราวสองถึงสามสัปดาห์ เพราะวันแคมเปญคือวันที่ราคาประมูลแพงที่สุดของช่วง ถ้าเพิ่งเริ่มทำความรู้จักกับคนดูในวันนั้น เท่ากับจ่ายแพงที่สุดเพื่อทำงานที่ยากที่สุด งบก้อนของวันแคมเปญควรใช้กับคนที่เคยดูสินค้า เคยกดเข้าร้าน หรือเคยใส่ตะกร้าไว้แล้ว

ต้องใช้ CPAS ไหม หรือยิงแอดปกติพาคนไปหน้าร้านก็พอ
ยิงแอดปกติพาคนไปหน้าร้านในมาร์เก็ตเพลสก็ทำได้ แต่จะวัดยอดที่ปิดจริงต่อโฆษณาแต่ละตัวไม่ได้ และราคากับสต๊อกในโฆษณาจะไม่อัปเดตตามหน้าร้าน CPAS ต่างตรงที่ดึงแคตตาล็อกสินค้าและยอดสั่งซื้อจริงจากแพลตฟอร์มมาผูกกับโฆษณา ทำให้เห็นว่าสินค้าตัวไหนขายได้จริงจากงบก้อนไหน ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำเป็นถ้าจะคิดกำไรต่อออเดอร์ให้ถูก

สรุปสั้นที่สุดคือ แคมเปญเลขซ้ำไม่ได้ทำให้ธุรกิจกำไรขึ้นโดยอัตโนมัติ มันแค่ขยายทุกอย่างที่มีอยู่แล้วให้ใหญ่ขึ้น ร้านที่รู้กำไรต่อออเดอร์ของตัวเองจะใช้ช่วงนี้ทำเงินได้จริง ส่วนร้านที่ไม่รู้ก็จะขายได้เยอะขึ้นและเหนื่อยขึ้น โดยที่ตัวเลขในบัญชีตอนสิ้นเดือนไม่ต่างจากเดิม