ต้นทุนต่อลีดคอร์สเรียน
เท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม

คำถามที่ผมได้ยินบ่อยที่สุดจากเจ้าของสถาบันสอนพิเศษคือ "ต้นทุนต่อลีดของเราแพงไปหรือเปล่า" ปัญหาคือคนที่ถามมักถือตัวเลขมาแค่ตัวเดียว คือค่าเฉลี่ยต่อแชทที่ขึ้นในหน้า Ads Manager แล้วเอาไปเทียบกับตัวเลขที่ได้ยินจากคนอื่นในกลุ่มเฟซบุ๊ก ทั้งที่คนนั้นขายคอร์สคนละราคา อยู่คนละพื้นที่ และยิงคนละฤดู

ตอบสั้น ๆ ก่อน จากบัญชีสายการศึกษาที่ผมดูแล ต้นทุนต่อแชทที่อยู่ในเกณฑ์ใช้งานได้จริงคือช่วง 60-150 บาท ถ้าตัวเลขคุณยังอยู่แถว 300-600 บาทต่อแชท มันมักไม่ใช่เพราะตลาดแพง แต่เพราะโครงสร้างแคมเปญกำลังพาคนผิดกลุ่มเข้ามา แต่ตัวเลขที่ตัดสินว่าคุ้มหรือไม่คุ้มจริง ๆ ไม่ใช่ต้นทุนต่อแชท มันคือต้นทุนต่อคนที่สมัครจริง เทียบกับกำไรขั้นต้นของคอร์สที่คุณขาย ซึ่งคำนวณย้อนกลับได้ในสิบนาทีด้วยตัวเลขที่คุณมีอยู่แล้ว

บทความนี้เขียนให้คนที่ ขายคอร์ส ไม่ใช่คนที่กำลังมองหาคอร์สสอนยิงแอด ถ้าคุณเปิดสถาบันสอนพิเศษ คอร์สทักษะเด็ก ค่ายปิดเทอม หรือโรงเรียนเอกชนที่ต้องหาผู้สมัครใหม่ทุกเดือน อ่านต่อได้เลย

ทำไมไม่มีใครตอบได้ว่าต้นทุนต่อลีดคอร์สเรียนควรเป็นเท่าไหร่

เพราะคำว่า "คอร์สเรียน" กินความกว้างมากจนตัวเลขกลางไม่มีความหมาย คอร์สทดลองเรียน 1,500 บาทกับคอร์สเตรียมสอบรายปี 30,000 บาท มีเพดานที่จ่ายค่าโฆษณาได้ต่างกันยี่สิบเท่า และคนตัดสินใจก็ไม่เหมือนกัน คนหนึ่งกดสมัครเองได้ในคืนเดียว อีกคนต้องรอคุยกันในบ้านก่อนแล้วค่อยกลับมาถามราคาอีกรอบในอีกสองสัปดาห์

ยังไม่นับเรื่องพื้นที่ สถาบันที่มีสาขาเดียวขายได้เฉพาะคนในรัศมีที่ขับรถมาส่งลูกไหว กลุ่มเป้าหมายจึงเล็กและถูกยิงซ้ำบ่อย ซึ่งดัน CPM ขึ้นโดยธรรมชาติ ต่างจากคอร์สออนไลน์ที่ยิงได้ทั้งประเทศ เรื่องฤดูกาลก็มีผลชัดมาก ช่วงเปิดเทอมกับช่วงรับสมัครค่ายปิดเทอมคือหน้าที่ทุกเจ้าเทงบพร้อมกัน ต้นทุนขึ้นทั้งตลาดโดยที่ฝีมือใครไม่ได้แย่ลงเลย เรื่องนี้ผมเขียนแยกไว้แล้วใน ทำไมโฆษณาคอร์สเรียนช่วงเปิดเทอมถึงแพงกว่าปกติ

ให้เห็นภาพว่าช่วงตัวเลขมันห่างกันแค่ไหน ในช่วง 30 วันเดียวกัน บัญชีที่ผมดูแลอยู่มีสายของกินที่ต้นทุนราว 25 บาทต่อแชท สายการศึกษาราว 75 บาท และสายสุขภาพที่ต้องนัดหมายราว 171 บาท ต่างกันเกือบเจ็ดเท่าโดยที่ไม่มีใครยิงผิดสักคน การเอาตัวเลขข้ามสายมาเทียบกันจึงไม่ได้บอกอะไรเลย

60-150 บาทต่อแชท คือช่วงที่ผมเห็นจริงในบัญชีคอร์สเรียน

ตัวเลขชุดนี้มาจากกลุ่มธุรกิจการศึกษาในเครือเดียวกันสามหน่วยธุรกิจ คือกวดวิชา คอร์สทักษะเด็ก และค่ายอาชีพสำหรับเด็ก ทั้งสามตัวเริ่มจากจุดเดียวกันคือแชทเข้าเยอะแต่ปิดไม่ได้ และที่น่าสนใจกว่าตัวเลขต่อแชทคือ งบรวมของกลุ่มนี้ลดจากประมาณหนึ่งล้านบาทต่อเดือนเหลือราวสี่แสน โดยที่จำนวนผู้สมัครไม่ได้หายไปตามสัดส่วนงบ เงินที่ตัดออกไปคือเงินที่เคยจ่ายเพื่อซื้อแชทที่ไม่มีวันสมัคร

ข้อควรระวังคืออย่าเอา 60 บาทไปตั้งเป็นเป้า ตัวเลขปลายล่างนั้นมาจากคอร์สที่ราคาไม่สูงและมีฐานคนรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว ถ้าคุณเพิ่งเปิดสาขาใหม่หรือขายคอร์สหลักหมื่น การไล่ต้นทุนต่อแชทให้ต่ำที่สุดมักแลกมาด้วยคุณภาพลีดที่แย่ลง ซึ่งเท่ากับย้ายปัญหาไปให้ทีมตอบแชทเฉย ๆ

คิดย้อนกลับจากค่าคอร์ส แทนที่จะไปถามว่าคนอื่นได้ลีดละเท่าไหร่

วิธีที่ผมให้ลูกค้าใช้คือคิดจากเงินในกระเป๋าตัวเอง ไม่ใช่จากค่ากลางของตลาด เริ่มจากสามตัวเลขที่คุณรู้อยู่แล้ว คือค่าคอร์สต่อคน กำไรขั้นต้นของคอร์สนั้น และสัดส่วนคนที่ทักเข้ามาแล้วสมัครจริง

ตารางข้างล่างใช้สมมติฐานว่ากำไรขั้นต้นอยู่ที่ 60% ของค่าคอร์ส ยอมจ่ายค่าโฆษณาได้ไม่เกินหนึ่งในสามของกำไรขั้นต้น และปิดได้ 1 ใน 5 ของคนที่ทักเข้ามา สองข้อแรกปรับตามธุรกิจคุณได้ แต่ข้อสามต้องใช้ของจริงเท่านั้น อย่าเดา

ค่าคอร์สต่อคน	กำไรขั้นต้น (60%)	ค่าโฆษณาต่อผู้สมัคร 1 คนที่ยังคุ้ม	ต้นทุนต่อแชทที่รับได้ (ปิด 1 ใน 5)
2,500฿ คอร์สสั้น หรือทดลองเรียน	1,500฿	ไม่เกิน 500฿	ไม่เกิน 100฿
8,000฿ คอร์สรายเทอม	4,800฿	ไม่เกิน 1,600฿	ไม่เกิน 320฿
25,000฿ คอร์สรายปี หรือค่ายยาว	15,000฿	ไม่เกิน 5,000฿	ไม่เกิน 1,000฿

สังเกตช่องขวาสุด สถาบันที่ขายคอร์สหลักหมื่นรับต้นทุนต่อแชทระดับ 1,000 บาทได้สบาย ๆ ในขณะที่คนขายคอร์สทดลองเรียนต้องกดให้อยู่ในหลักร้อยต้น ๆ ถึงจะรอด สองคนนี้ถ้ามานั่งเทียบตัวเลขต่อแชทกันในกลุ่มเดียวกัน จะมีคนหนึ่งกังวลเกินเหตุและอีกคนสบายใจเกินไป ทั้งที่ดูตัวเลขหน้าตาเหมือนกัน

แล้วลองแตะช่องสุดท้ายอีกที ถ้าอัตราปิดของคุณไม่ใช่ 1 ใน 5 แต่เป็น 1 ใน 10 ต้นทุนต่อแชทที่รับได้จะหารครึ่งทันที นี่คือเหตุผลที่หลายครั้งการไปแก้เวลาตอบแชทกับสคริปต์คัดกรองของทีมขาย ให้ผลเร็วกว่าและถูกกว่าการไปรื้อแคมเปญ

สถาบันสองแห่งยิงคำเดียวกัน ทำไมต้นทุนต่อลีดต่างกันสามเท่า

เวลาผมเปิดบัญชีสองบัญชีที่ขายของคล้ายกันมาวางเทียบ ความต่างแทบไม่เคยอยู่ที่ราคาสื่อ แต่อยู่ที่สี่ห้าจุดเดิม ๆ ที่คนตั้งไว้ตอนเริ่มแล้วไม่เคยกลับมาดูอีกเลย

• ตั้ง objective เป็น engagement ทั้งที่อยากได้คนทัก แบบนี้เท่ากับสั่งให้อัลกอริทึมไปหาคนที่ชอบกดไลก์ ไม่ใช่คนที่พร้อมสมัคร
• เปิดปุ่มทักอัตโนมัติหรือ quick reply ไว้ในโฆษณา ทำให้ยอดแชทดูสวยเพราะคนกดเล่นด้วยนิ้วเดียว ในบัญชีที่ผมดูแลจะถอดปุ่มพวกนี้ออกด้วย JSON ที่ระดับโฆษณา เพื่อให้คนที่ทักคือคนที่ตั้งใจพิมพ์เอง
• ไม่มี exclusion เลย คนที่สมัครไปแล้วเมื่อเดือนที่แล้วยังโดนยิงซ้ำทุกวัน งบก้อนหนึ่งจึงหมดไปกับคนที่จ่ายเงินไปแล้ว
• ทำ Lookalike จากรายชื่อคนที่ทักทั้งหมด ไม่ได้แยกว่าใครคือลีดที่ผ่านเกณฑ์ ผลคือเราสั่งให้ระบบไปตามหาคนที่เหมือนคนที่ทักมาถามแล้วหายไปเพิ่มอีกเป็นหมื่น
• โปรโมชั่นแจกของฟรีที่แรงเกินจำเป็น ทำให้ต้นทุนต่อแชทถูกลงจริง แต่ต้นทุนต่อผู้สมัครแพงขึ้น เพราะคนที่มาคือคนที่มาเอาของ

ตรงนี้ขอบอกให้ชัดเพราะมีคนเข้าใจผิดบ่อย งานผลิตชิ้นงานโฆษณาเราไม่รับทำให้ มันไม่ใช่บริการของเรา สิ่งที่เราทำคือชี้จากข้อมูลว่าชิ้นไหนกำลังดึงคนผิดกลุ่มเข้ามา แล้วให้ทีมของคุณหรือคนที่คุณจ้างอยู่แก้ต่อ

จากบัญชีที่ผมดูแล ตัวเลขที่ทำให้ต้นทุนลดลงไม่ใช่การลดงบ

ตอนเข้าไปรับกลุ่มธุรกิจการศึกษาที่เล่าไปข้างบน สิ่งแรกที่ทำไม่ใช่การหั่นงบ แต่คือการตั้งเกณฑ์ก่อนว่าแชทแบบไหนถึงจะนับเป็นลีดจริง เช่น ระบุชั้นเรียนของลูกได้ ถามตารางเรียน หรือถามที่จอดรถ นั่นคือคนที่คิดจะมาแล้ว ส่วนคนที่พิมพ์คำเดียวว่าราคาแล้วเงียบหายไปเลย ไม่ได้แปลว่าเป็นคนไม่ดี แต่ต้องไม่ถูกนับรวมเป็นความสำเร็จของแคมเปญ

พอมีเกณฑ์แล้ว งานที่เหลือคือทำให้อัลกอริทึมเรียนจากของจริง สร้าง Lookalike จากเฉพาะลีดที่ผ่านเกณฑ์ ตัดกลุ่มสแปมและคนที่คัดออกแล้วออกจากทุกแคมเปญ แล้วเอา warm pool ที่เคยดูวิดีโอหรือเคยทักแต่ยังไม่สมัคร มาทำ retargeting แยกต่างหากแทนที่จะปล่อยทิ้ง ผลที่ออกมาคือต้นทุนต่อแชทลงมาอยู่ช่วง 60-150 บาท ROAS ขยับจาก 0.6-1.5 เป็น 2-4 เท่า และงบรวมลดลงได้เกินครึ่งโดยยอดไม่พัง

กลไกเดียวกันนี้ใช้ได้ข้ามสาย ในเคสคลินิกแม่และเด็กที่ผมดูแลอยู่สองถึงสามปี จำนวนลีดที่ตรงกลุ่มเพิ่มขึ้นประมาณ 50% จากงบเท่าเดิม ไม่ได้เกิดจากการเปลี่ยนภาพหรือเปลี่ยนคำโฆษณา แต่เกิดจากการเปลี่ยนสิ่งที่เราบอกระบบว่าแบบไหนคือลีดที่ดี

ต้นทุนต่อลีดถูกลงแล้ว แต่ยอดผู้สมัครไม่ขยับ อ่านว่าอะไร

อาการนี้เจอบ่อยมาก และเกือบทุกครั้งแปลว่าต้นทุนที่ถูกลงนั้นถูกลงผิดที่ คือได้แชทเพิ่มจริงแต่เป็นแชทที่ไม่มีน้ำหนัก วิธีตรวจไม่ต้องใช้เครื่องมืออะไรเลย เปิดกล่องข้อความขึ้นมา ย้อนดู 100 แชทล่าสุด แล้วแยกเป็นสี่กอง

• สมัครหรือจ่ายเงินแล้ว
• นัดทดลองเรียนหรือขอเข้ามาดูสถานที่แล้ว
• ถามข้อมูลจริงจังแต่ยังไม่ตัดสินใจ
• ทักคำเดียวแล้วเงียบ ถามเรื่องที่เราไม่ได้ขาย หรืออยู่ไกลจนมาเรียนไม่ได้

ถ้ากองที่สี่เกินประมาณ 30% ของทั้งหมด แปลว่าเงินโฆษณาส่วนหนึ่งของคุณกำลังจ่ายให้แชทผี และถ้าเดือนก่อนหน้ากองนี้เล็กกว่านี้ แต่เดือนนี้ใหญ่ขึ้นพร้อม ๆ กับที่ต้นทุนต่อแชทถูกลง นั่นแทบจะยืนยันได้เลยว่าเราไปแลกคุณภาพมาเป็นราคา อาการอื่น ๆ ที่ควรรู้จักผมรวบรวมไว้ใน 5 สัญญาณว่าคุณกำลังจ่ายเงินให้แชทผี ส่วนเรื่องต้นทุนต่อแชทที่ขยับขึ้นเองทั้งที่งบเท่าเดิม อยู่ใน ทำไมต้นทุนต่อแชทถึงแพงขึ้นเรื่อย ๆ

เช็กลิสต์ก่อนสรุปว่าต้นทุนต่อลีดของคุณแพงเกินไป

ก่อนจะไปโทษแอดหรือเปลี่ยนคนดูแล ลองไล่เจ็ดข้อนี้ก่อน ส่วนใหญ่จะเจอคำตอบตั้งแต่สามข้อแรก

• รู้อัตราปิดของตัวเองจริง ๆ หรือยัง ว่าทัก 10 คนสมัครกี่คน ไม่ใช่ความรู้สึกของทีมขาย
• รู้ต้นทุนต่อผู้สมัคร 1 คนของเดือนที่แล้วหรือยัง ไม่ใช่แค่ต้นทุนต่อแชท
• เทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว ไม่ใช่เทียบกับเดือนก่อนหน้าที่เป็นคนละฤดูรับสมัคร
• แคมเปญที่กินงบมากที่สุด ตั้ง objective ตรงกับผลลัพธ์ที่อยากได้จริงหรือเปล่า
• มีการตัดคนที่สมัครไปแล้วออกจากกลุ่มเป้าหมายทุกแคมเปญหรือยัง
• Lookalike ที่ใช้อยู่ สร้างจากลีดที่ผ่านเกณฑ์ หรือสร้างจากทุกคนที่เคยทัก
• ช่วงเวลาที่คนทักเข้ามามากที่สุดในหนึ่งวัน มีคนตอบอยู่จริงไหม

กรณีไหนที่ไม่ควรเอาต้นทุนต่อลีดมาตัดสินเลย

มีอยู่สี่สถานการณ์ที่ผมจะบอกลูกค้าตรง ๆ ว่าอย่าเพิ่งดูตัวเลขนี้ เพราะมันจะพาไปตัดสินใจผิด

หนึ่ง คอร์สราคาสูงที่รับสมัครปีละหนึ่งถึงสองรอบ จำนวนผู้สมัครต่อเดือนน้อยเกินกว่าจะเฉลี่ยได้อย่างมีความหมาย เดือนที่ปิดได้สามคนกับเดือนที่ปิดได้หนึ่งคน ต้นทุนต่อผู้สมัครต่างกันสามเท่าโดยที่แทบไม่มีอะไรเปลี่ยนเลย

สอง สาขาใหม่ในเดือนแรก ตอนนั้นเงินส่วนหนึ่งกำลังซื้อการรับรู้ในพื้นที่ ไม่ใช่ซื้อผู้สมัคร ให้ดูจำนวนคนที่เดินเข้ามาถามหน้าร้านควบคู่ไปด้วย

สาม งบต่ำกว่าประมาณ 30,000 บาทต่อเดือน ข้อมูลรายสัปดาห์น้อยเกินกว่าจะแยกได้ว่าที่เห็นคือฝีมือหรือความผันผวน เรื่องนี้ผมอธิบายละเอียดไว้ใน งบโฆษณาเท่าไหร่ถึงจะเริ่มเห็นผลจริง

สี่ ช่วงพีคของฤดูรับสมัคร ต้นทุนขึ้นทั้งตลาดพร้อมกัน การเทียบกับเดือนก่อนหน้าจะทำให้ดูเหมือนแย่ลงเสมอ ให้เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วแทน

คำถามที่เจ้าของสถาบันถามบ่อยเรื่องต้นทุนต่อลีด

ต้นทุนต่อลีดคอร์สเรียนเท่าไหร่ถึงถือว่าปกติ
จากบัญชีสายการศึกษาที่ผมดูแล ช่วงที่ใช้งานได้จริงคือประมาณ 60-150 บาทต่อแชท ถ้ายังอยู่ระดับ 300-600 บาทมักมีปัญหาที่โครงสร้างแคมเปญ ไม่ใช่ที่ราคาสื่อ แต่ตัวเลขต่อแชทไม่ได้บอกว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม ต้องเอาไปหารด้วยอัตราปิดของคุณเองให้ได้ต้นทุนต่อผู้สมัคร 1 คนก่อน แล้วค่อยเทียบกับกำไรขั้นต้นของคอร์สนั้น

ทำไมต้นทุนต่อแชทถูกลงแล้วยอดสมัครไม่เพิ่ม
เพราะแชทที่เพิ่มขึ้นมักเป็นแชทที่ไม่มีน้ำหนัก วิธีตรวจคือย้อนดู 100 แชทล่าสุดแล้วแยกเป็นสี่กอง คือสมัครแล้ว นัดแล้ว ถามจริงจังแต่ยังไม่ตัดสินใจ และทักคำเดียวแล้วเงียบหรืออยู่ไกลเกินมาเรียน ถ้ากองสุดท้ายเกิน 30% แปลว่าเงินโฆษณาส่วนหนึ่งกำลังจ่ายให้คนที่ไม่มีวันสมัคร

สถาบันเล็กที่มีงบเดือนละหมื่นเดียว ใช้วิธีคิดนี้ได้ไหม
วิธีคิดย้อนกลับจากค่าคอร์สใช้ได้ทุกขนาด แต่การอ่านผลรายสัปดาห์จะเชื่อไม่ค่อยได้เพราะจำนวนข้อมูลน้อยเกินไป ที่งบระดับนั้นแนะนำให้ดูเป็นรายเดือน และโฟกัสที่การคัดคุณภาพลีดกับความเร็วในการตอบแชทก่อน เพราะสองอย่างนี้ไม่ต้องใช้เงินเพิ่มเลย

ควรวัดต้นทุนต่อลีดรายวันหรือรายเดือน
ดูรายวันได้เพื่อจับความผิดปกติ เช่นวันที่ต้นทุนพุ่งขึ้นสองเท่า แต่อย่าใช้ตัวเลขรายวันตัดสินใจปรับงบหรือปิดแคมเปญ ให้ตัดสินใจจากค่าเฉลี่ยอย่างน้อยเจ็ดวันขึ้นไป และเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนเมื่ออยู่ในฤดูรับสมัคร